為什么說，未來的無印良品，就是今天的“肯德基”？

令“拜無印教”有些傷感的是，4年之內的9次降價，并未反對無印良品在中國市場發賣放緩的程序。比來，無印良品母公司股份有限公司良品計畫發布了2018年Q2（2019財年Q2）財報，中國市場的同店發賣初次呈現下跌，跌幅2.2%。

事實上，按照媒體闡發，無印良品在中國市場的增速從客歲起就已放緩，公開資料顯示，2017年Q2至2018年Q2，其在中國市場每個季度的營業收入別離同比增加22.6%，21.2%，18.3%，14.8%和10.4%。

關于財報數字的下滑，評論文章已有良多，但少有媒體指出一個更值得深挖的貿易現象：在某種意義上，無印良品在中國（尤其一線城市）的遇冷，或許暗示著新零售時代品牌“鄙夷鏈”的日漸消融，以及消操心理上的一次品牌“去魅”。

裝扮精美糊口的載體

在曩昔很長一段時候，優雅的工業設計，光鮮的品牌調性，讓無印良品為臉孔恍惚的中國中產階層詮釋了何為“糊口需求可以被賜顧幫襯得無微不至”，也在消費進級過程中飾演了一眾“糊口體例品牌”的精力導師。

但就在曩昔很短一段時候，無印良品的品牌溢價似乎正在變淡，拋去其自身問題不談，網易嚴選，米家有品，淘寶心選，京東京造等“中國粹徒”，踏上新零售的風口，紛紛朗誦起“出師表”：簡約而不簡單的設計說話，高效的供給鏈收集，不竭拓展的SKU……無所不在的中國科技巨子，起頭將觸角伸標的目的制造鏈的泉源，從線上線下兩頭完當作對老牌勁旅的夾擊——若是不是“拜無印教”的虔敬信徒，在高性價比的強攻下，在理性面前，對無印良品若即若離的中產階層，不免會被其他品牌分流。

最年夜原因誰都知道，無印良品有點貴。關稅，匯率，物流，選址，以及更微妙的貿易策略等原因（在日本，無印良品是親平易近品牌的代表；在中國，至少對于部門消費者，無印良品是裝扮其精美糊口，完當作“自我價值確認”的載體），讓其在中國的價錢遍及高于日本，每一個去過日本無印良品店的消費者，都不免會發生諸如“哈根達斯在國外就是和路雪”的恍然貫通。

盡管顛末數次降價，現在無印良品在國內的訂價與日底細差已沒有那么年夜，但卻并未緩解其品牌定位上的尷尬——事實上，好奇心日報就曾有一篇文章靈敏地指出，無印良品在中國不會等閑說出本身想做一個廉價的品牌，“無印良品沒有去迎合，但也沒有試著疏浚溝通中國消費者對它的‘曲解’。”

當然，必需注重的是，在中國闡發任何貿易問題，都需要如梯田一般分層梳理。

羅振宇有個不錯的比方，若是將中國視作一個交通東西，你會感覺它整體上是個汽車，但又能看到摩托車的影子，時而也會閃現破自行車的陳跡，但它又分明能實現部門火箭的功能。

貿易亦如斯。眾所周知，在媒體襯著的輿論場，消費進級余溫仍在，消費降級就已猛烈燃燒——而本相更可能是，中國從來都不是一個同一市場，而是多個市場在空間上的并行不悖（譬如從媒體以獵奇心態營造出的一個個“鄉鎮貿易傳奇”不難發現，“藏在縣城的萬億生意”才是讀懂中國不成繞過的篇章），這種復雜性，讓任何拋開人群布局談論消費趨向都顯得布滿勾引性。

我們得分層而論。

品牌的又一次“去魅”

先從一線城市談起。

細心分解的話，在一線城市，已被印證多次的貿易邏輯會再次重現，譬如人均GDP2.5萬美元也許是一道分水嶺：2.5萬美元以下，人們是公共品牌的跟隨者，但愿經由過程品牌標榜身份；2.5萬美元以上，就會有人起頭慢慢不再追逐品牌，轉標的目的更自由自力的消費本家兒張，好比80年月早期，日本東京就陸續有人跨過這一門檻，1983年，無印良品在東京青山開設第一家自力旗艦店，沒有品牌，沒有標記，這種寡淡的審美和需求偏好，在中產階層群體中敏捷走俏。

而現在，對于不少中國一線城市的消費者，2.5萬美元的門檻已被輕松超越，他們中的一部門人，起頭不再經由過程品牌劃分本身的社會階級（無論是出于本家兒動選擇仍是無可何如）；他們恍惚了舊日那道堅不成摧的鄙夷鏈，起頭追求質量與價錢的協調——與無印良品在日本創立之初相似，他們也呈現了“反品牌”傾標的目的。

但值得玩味的是，就像是“屠龍少年釀成龍”的古老腳本，品牌定位的差別化，讓無印良品在中國當作為其“逆反”的對象：當一部門人愿意以“平視”的目光，將無印良品，網易嚴選和小米等品牌置于統一價值鏈條，就可以部門詮釋所謂“消費降級”的幻象，這種“降級”，素質上是“平視”。

從積極的意義上，中國一線城市消操心理的演化，就是一個不竭“去魅”的過程，尤其當新零售海潮到臨，就像喜茶對于飲品市場的沖擊，分歧消費范疇的鄙夷鏈，即便不是被剎時崩潰，也會被慢慢消融。

其實這種與平易近族本家兒義關系不年夜的“去魅”并不稀奇，最典型例子就是昔時肯德基進入中國時，在很長一段時候都被視作高端餐飲，甚至一度不乏豐年輕人在肯德基舉辦婚禮，現在，它已“淪為”一線城市白領外出就餐的無奈之選——但這是肯德基的“損掉”么？顯然不是，相反，這才是最好的歸宿。

某種意義上，今天的無印良品，就是昔時的肯德基，一種可能是，當它卸下品牌負擔，或許將在將來迎來一條更寬的路。

當然，現在無印良品光環依舊刺眼，尤其在三四線城市，它象征著更具格調的糊口體例，好比我就看到媒體報道說，烏魯木齊某座高端商城革新時，曾進行過一次“你最想要什么店肆”的調查，第一名就是無印良品。這也意味著，除了在一二線城市與它的“中國粹徒”分食市場，將品牌光環暉映至三四線城市，或許是無印良品當前的主要偏向。

嗯，總結來看，無印良品在中國的階段性放緩，以及更可期的久遠將來，都如同是一束微光，讓我們依稀窺見這個更復雜的中國。

李海說神聊辰/文