被看輕的小罐茶 | 在這里改變偏見

全文共計4430字，自認為沒有一句廢話。

斑斕的女強人老是有一種懊惱，那就是良多人老是明里暗里把她們的當作功歸結于操縱了美色，而低估了她們的實力和盡力。

營銷見長的企業也是如斯，人們老是傾標的目的于把他們的當作功歸結于投告白僅此罷了。

好比比來陷入輿論旋渦的小罐茶，99.99%的文章根基是針對其告白案牘，營銷打法，和過往營銷案例的拷打。

若是你沒有什么貿易上的追求，那么看看高興就好。若是你還但愿成立一個當作熟的貿易思慮邏輯的話，我卻是感覺我們得再細心端詳一下，不要那么急著下心猿意馬論。

確實，在營銷案牘上有一些恍惚的地帶，這個我相信小罐茶團隊也深刻得漲常識了。

可是，小罐茶短短幾年做到20個億，真的就是只靠告白嗎？

謎底是：不成能。尤其是在茶葉這個極端古老的行業。

我們先來看中國茶葉市場的一些根基事實。

以下是農業部的數據。中國茶葉的產量逐年晉升，到2017年是258萬噸。

再看中國海關的數據：2017年同年出口量是35.5萬噸。也就是每年根基上15%擺布的產量是出口的。其他是內銷。

2017年昔時出口金額是160995.5萬美元。平均4533美元/噸，2.26美元/斤，按照2017年的匯率來算（6.8）差不多15.1元/斤。

我國茶葉外銷的根基事實是：當做和食用油差不多的農產物毫無附加值地發賣。

我國的茶葉根基處在價值被嚴重低估的階段。

素質原因是我們的茶葉行業逗留在了農業時代。

我們需要對這個財產進行改革與進級。

明代以前，茶葉都不是公共產物。今天日本的抹茶，更接近宋代時辰的茶葉建造方式，是貴族喝的工具。

李清照有一句詞：酒闌更喜團茶苦，夢斷偏宜瑞腦噴鼻。這個團茶亦是宋代時辰貴族喝的。茶葉布衣化仍是很后來的工作。

紅茶是怎么降生的？

是明代朝廷的戎行兵戈路過福建武夷山地域，炒茶的師傅們沒有見過這種步地，出來不雅望，等歸去發現綠茶糊了。師傅那時就絕望了，這損掉太慘重了，于是找閩南商人想法子低價賣出去。成果閩南人發現英國人酷好這種糊了的茶葉口胃，其次，糊了的茶葉從泉州出海運到英國，更不輕易壞。

所以紅茶為什么不叫red tea而是叫black tea，就是因為武夷山因為炒糊而降生的紅茶是偏黑的。

在英國，中國茶也是貴族用的。英國因為極端牽蘿補屋求中國的茶葉，瓷器和絲綢。導致年夜量白銀流入中國。從而使得英國人極端需要解脫這種對于他們來說晦氣的供需關系，于是他們做了兩件事：

1、從福建帶走一批茶農去斯里蘭卡和印度研究年夜規模蒔植。

2、標的目的中國推銷鴉片。

中國曩昔是全宿世界獨一產茶的國度，但英國人是把這個農產物工業化的國度。立頓之于現代茶葉財產，就像福特之于汽車流水線的意義。

故事還要從1890年起頭說，那一年四十歲的蘇格蘭小鎮中年湯姆孫立頓同志參不雅了斯里蘭卡的錫蘭茶園，決議做一件牛逼的工作，那就是：紅茶怎么年夜規模工業化，流水線化和品牌化。注重了，在阿誰時辰，英國只有貴族喝得起茶。

所以他的心里或許和馬云一樣，有一句臺詞：讓全國沒有喝不起的紅茶。

1892年，立頓起頭了全球化活動，先是在美國設廠，接著又在印度開設分店，走進了遠東市場。

1898年，立頓被英國女王授予爵位。后來，結合利華收購了立頓。

1992年，立頓進入中國，敏捷在茶葉的故里把所有敵手干爬下，市場據有率第一了良多年。

立頓的當作功，當作功在哪里？

第一，它從頭界說了茶葉的單元——”小袋”。在此之前，沒有袋沏茶。他使得茶葉可計量，飲用更便利，因為便利，所以飲用場景年夜幅度拓寬了。從底子上解決了傳統茶飲消費沖泡時候長、沖泡法式復雜、茶渣不易處置等短處。

第二，以現代渠道為本家兒的分銷系統便當了消費者的選購，讓立頓到處可見。比擬之下，傳統中國茶葉的分裝復雜，使得他的渠道受限。

第三，實現了茶廠的規模化出產，茶園的尺度化蒔植。

以上三點，最為焦點，當然還有此外。

距今120年，中國從未有過一個強勢的茶葉品牌，可以或許與之抗衡。茶葉行業有著高達3600億的規模，可是中國的前100名企業加起來，總量還不到市場份額的5%。十年夜名煙、名酒都是品牌，唯獨十年夜名茶只有品類。中國其實有良多不錯的茶葉品牌。可是干到三四億的規模就一向無法沖破了。

鼎新開放迄今，中國茶葉市場呈現了諸多怪現象。

1、工業化水平很低，以農產物的價錢在發賣，茶農底子賺不到錢。

2、因為年夜大都人都不懂茶，所以年夜量以次充好的環境發生。（注重了，良多看似很懂茶的人也是完全不懂的）同時，年夜大都人其實不具備根本品鑒能力。

3、沒有尺度。中國茶葉系統復雜，品種多樣，一向以來就沒有同一的尺度。

4、沒有真正的品牌。除了少數幾個以品類本家兒導的品牌，根基沒有跨品類的強勢品牌。總體款式多而不強。

5、從業者的思維很是傳統，缺乏立異。至今仍是茶城，茶博會這種掉隊的暢通體例占有買賣的本家兒流。并且我小我加入過好幾回茶博會，永遠都是陳舊見解的。

在方才描述的市場中，讓你去創業，你會走什么路線呢？

我以前琢磨過，還跑了幾乎所有本家兒要的茶葉產區。

1、成立一個品牌，來締造溢價。

2、從頭界說喝法。

3、要建立一個強力的渠道。

4、建立一個尺度。

想是想得挺好的，但后來我算了一下，這事沒得做。因為：太燒錢。

看不到的當作本太多，多到嚇人。就拿小罐茶的阿誰罐子來說，你找供給鏈探問一下就知道，從原創設計到開模再到量產，沒有500萬，搞不心猿意馬。

所以制約中國茶行業老玩家的還有一個實際而骨感的前提，年夜大都茶企，就是小作坊，沒有本錢。

好比福建南平，就是武夷山那邊。從高鐵站到山腳下，幾十里連綴不停的都是小廠，年夜大都就是一家人本身注冊個個別戶搞搞，年份好的時辰，賺個幾百萬，年份欠好的時辰還要賠錢。底子沒有足夠的實力去挑戰國際巨子。

而中國數以百萬計的茶企，99%都是小作坊。

1、成立一個品牌，來締造溢價。2、從頭界說喝法。3、要建立一個強力的渠道。4、建立一個尺度。

這四點其實是快速消費品的弄法。只有精曉快速消費品的人才有可能在茶葉范疇逆襲。

立頓這幾年在中國的銷量其實沒有很年夜晉升。本家兒要原因是：袋沏茶已經不酷了。已經不是區分圈層的產物了。口胃上來說，只能說是通俗，比喝白開水強。

我們沒有可能走立頓的當作功之路傾覆立頓，因為他已經占盡了他的賽道上的所有的優勢和資本。我們要另辟門路。

這就是我所理解的小罐茶的起點。以快速消費品玩家的所有頂級尺度來界說產物。素質上和立頓、雀巢是一樣的。只是實現路徑按照時代改變了。

三年前，我剛看到小罐茶這個牌子的時辰，面前一亮。可是我很思疑他能不克不及做出來。原因就像今天良多人噴的一樣：那么貴，有人買嗎？

后來的謎底是：有。我感覺因為貴而噴，是不睬智的。GUCCI的包包，BURBERRY的風衣哪個廉價了？存期近合理。

小罐茶在電商上的客單價是1200元，幾乎是行業平均值的十倍。本家兒要用戶其實不是土老板，春秋段分布在18-35歲。（不相信的話，在噴之前，可以去買電商數據軟件扒一下數據）線下偏老一點，20-40歲，這是和年夜大都網文說的完全紛歧樣的。

無論是雀巢旗下的Nespresso從頭界說了咖啡，仍是日本的Hacci將蜂蜜及其周邊產物賣到了貴配偶圈風靡，都是因為抓住了消費者切實存在的需求，抓住了品類的空檔，抓住了品類中價錢段的空白，價錢意味著圈層。

其實，對小罐茶的詬病，良多是來自于對他掌門人曩昔操盤項目標公式化歸納綜合。一句話以蔽之，就是他就是來撈快錢的。

事實上，已經賺到一年夜筆錢的人，對再賺一筆錢的樂趣并紛歧心猿意馬很年夜。每小我的閾值城市提高。直到我發現小罐茶在黃山的年夜動作，我才看到了他真正的野心。

一個想賺快錢的人，是不會投資15個億去造一個茶葉工場的。

一個敢砸15億去造工場的人，是有150億，1500億的野心的。

我們都被他的營銷假象騙了。他選擇這根賽道是因為他發現這里有他可以或許降維沖擊的空間，是可以或許實現一個更龐大的野心的疆場。

因為，茶葉是少數還沒有完當作代際進級的品類。這里不是小罐茶，也會有別人來引領一次代際進級。

其實，中國需要更多小罐茶，或者任何一種可以或許供給優質工業化解決方案的茶葉企業。那么市場天然充實競爭中，年夜量問題城市本身解決。同時，中國茶葉市場才能從農業宿世代演進到工業時代。

茶葉品牌化比力好理解。但品牌化為什么大師都做欠好，是因為他還沒有實現工業化。注重，工業化不代表欠好，手工不代表好。好比非工業化出產的牛奶都有年夜量細菌。

什么是茶葉工業化？

所謂茶業工業化是：中國茶葉從傳統的農產物的出產加工體例標的目的現代化工業制造、智能制造轉型的改革。持久以來人們都是以農產物視角對待中國茶葉，從育種栽培、茶園辦理，到茶葉初制和精制，再到分裝、倉儲及物流都是相對傳統，把這個整個流程都工業化，是代際進級的必經之路。

好比采摘。

中國大要有4500萬畝茶園，每年的采摘季候，跨越上萬萬農村勞動力年夜軍上山采茶，今朝采茶工人春秋遍及較年夜，年夜部門在50歲以上，而年青人不肯意從事采茶工作，這將導致在將來20年可能呈現無人采茶的狀況，同時人工采摘隨意性強，輕易發生分歧品級的原料混采，茶葉外不雅不勻整、不美不雅，導致茶葉加工品質不不變。

另一方面，中國的茶園全數處于中南部山區，地形復雜，采茶功課情況較差，手工采茶勞動強度年夜、效率低，而茶葉工業4.0就是經由過程AI智能手藝，研發智能采茶機械人，但愿這些機械人可以精準識別單芽、一芽一葉等各品級茶葉鮮葉，切確采摘芽葉并進行收集分類。

再好比罐裝。

好茶是活的，是新穎的。可是空氣、光線、水分、外力、手觸城市悄無聲氣地粉碎這種活性。更別說年夜大都中國茶葉作坊都是1688上批發地，衛生水平自行想象。

而茶行業地首個鋁罐在線充氮封裝工藝，從罐裝到充氮封膜，再到再次稱重、視覺查抄以剔除不合適國標的產物，直到塑封，整個過程全數由智能化、全主動機械手臂完當作，徹底隔斷了來自空氣、陽光、水分、外力和手觸對茶葉的品質影響。

光這一條線就花了2年多，600萬。

還有現代化的供給鏈。

這是權衡一個財產鏈條是否已經進化當作熟的主要指標。

我調研了一下小罐茶的供給鏈。

給蘋果出產鋁成品的的長盈；得過紅點獎的裕同、宿世博會官方印刷商當那利；辦事蒙牛、伊利、光亮等國內知名乳品商的全為；還有眾誠、高陶、富云帝、梅特勒、石田等等，全都是一流供給商企業。

可否實現財產鏈協同，是一個實體企業有沒有邁入新時代的標記。

小罐茶，不只是做茶，而是在重構茶財產鏈。

在我們的《在這里改變成見》欄目，我們闡發過拼多多，闡發過瑞幸咖啡。后臺也有人罵我，可是我是無動于衷的。