年度熱門 · 方便面、榨菜銷售量上升，到底是消費升級還是降級了？

「消費降級三駕馬車方便面、榨菜、低端白酒是焦慮之下的嘩眾取寵」這樣的說法是否經得起推敲？

圖片：《摩登時代》

「消費降級三駕馬車便利面、榨菜、低端白酒是焦炙之下的嘩眾取寵」如許的說法是否經得起推敲？

chenqin，數據帝

回覆這道題之前，先保舉一本書，《Everybody Lies: Big Data, New Data, and What the Internet Can Tell Us About Who We Really Are》

作者是經濟學家和年夜數據專家。書里有一個例子，他用 Google 搜刮數據，去看哪一些關頭詞的搜刮和掉業率的相關性最年夜，成果有兩個單詞的展望性很是高。

第一個單詞是「Slutload」，一個黃色網站。

第二個單詞是「Spider Solitaire」，經典游戲，蜘蛛紙牌。

這兩個單詞和掉業的關系是什么呢？

其實很好理解，他代表了搜刮人的三個特征——有時候，沒錢花，孤身一人。這三個特征，又和掉業生齒的特征高度重合，是以他對于掉業率有展望感化也就不奇異了。

是以，當我們看到「便利面、榨菜、低端白酒」這個所謂的「消費降級三駕馬車」的正反兩方辯說時，我們不妨去細心想一想這三個產物背后，他的素質，到底意味著什么。

一，房價帶來焦炙，焦炙帶來降級？

對于「消費降級」的撐持者來說，他們認為人們焦炙了，尤其是房子變貴了，就會降低本身的消費檔次，從山珍海味釀成便利面榨菜。

這個判定看起來很是直不雅，但對于今朝的中國來說，是錯誤的。我利用 2010 到 2013 年城調隊數據，以城市為單元，算過這么兩個變量之間的一個關系，

第一個變量，是這個城市的平均衡宇總價除以該城市家庭中位數總收入的比值。好比這個城市，家庭中位數收入是 15 萬元，人均住房的市場價錢是 300 萬元，那么這個比例就是 300/15=20 倍。

第二個變量，是這個城市的家庭的辦事消費支出的年均增加率。在這里我做了一個匯總，本家兒要去看那些娛樂、消遣型的消費，好比下館子、看片子、健身之類的，算當作辦事消費支出。

按照房價帶來焦炙，焦炙帶來降級的說法，我們應該能看到一個負相關，城市房價相對收入越貴，大師越焦炙，就越節衣縮食買房對吧？

既對，又不合錯誤。因為我們發現，兩者之間存在著一個很是較著的 U 型關系。他的一次項系數是負的，而二次項系數是正的。

在房價上漲初期，確實存在房價上升，越節衣縮食的現象。但在房價上漲到必然水平后，人們就起頭放飛自我，年夜吃年夜喝了。

這個拐點，呈現在 23-25 倍擺布，見下圖：

當房價已經上升到你怎么攢錢都沒用的境界，那還攢錢干什么呢？花光算了。

我們此刻的房價，是在家庭中位數的 20 倍以下呢，仍是 25 倍以上？想通這個問題，就知道所謂的「房價帶來焦炙，焦炙帶來降級」的判定早就過時了，此刻的階段是是「房價帶來佛系，佛系帶來今朝有酒今朝醉」。

這恰是所謂「消費進級」在曩昔幾年的真實表現。

二，高端便利面、高端榨菜的增加是因為農人工和小鎮青年蓬勃的采辦力？

這個判定同樣是錯的，或者說，過時的。在幾年前這么說還有可能，而在 2018 年，就不合錯誤了。從下圖可以看到，2012 年和 2016 年，按照 GDP 擺列的每個城市的社會消費品零售總額呈現了逆轉，2012 年時，越小的城市社會消費品零售總額增加越快。而 2016 年，越小的城市增加越慢，兩個年度的關系都是顯著的。

此外，我們利用京東數據，計較了各城市在 2016 年和 2018 年的消費占比洛倫茲圖，橫坐標是城市的排序，縱坐標是累積銷量占比，見下圖：

可以看到，從 2016 年到 2018 年，消費在城市之間的均衡度根基沒有轉變。若是從最低消費的城市起頭計較，2016 年，消費量起碼的 200 個地域占便利面消費總量的 10%，而 2018 年，也僅僅是提高到 13%。

小鎮青年帶來消費的故事，已經講到頭了，再用他們來詮釋便利面的增加，不合適。

三，高端便利面、高端榨菜的增加是消費進級的表現？

前面我們說，房價帶來消費降級的階段早就過了，那是不是我們就要贊成商務部的辯駁，也就是說，便利面和榨菜的增加，其實就來自于便利面或者榨菜這個品類的消費進級？

這個判定就更不合錯誤了。好比「周全進級便利面品類，不竭成長高端面以適應消費者健康化需求等盡力正在收到回報」這種判定，就底子沒有考慮到這一點——

人的胃口是有限的，一天就能吃三頓，你把此中一頓飯換當作了高級便利面配高級榨菜，那被換失落的那一頓飯，本來吃的是什么？

起首，被替代失落的不是初級便利面配初級榨菜。我利用京東的發賣數據發現，五連包的便利面售賣量，2016 年、2017 年和 2018 年的前 8 月，比力月平均發賣量的話，大要是1：1.7：4.2。

高級便利面也許確實多賣了一些，但這毫不是因為初級便利面被替代失落帶來的。

那么，被替代失落的一餐到底是什么？

我們抓取了從 2017 年 4 月到 2018 年 8 月，公共點評在上海市的一組點評數據做了一個小研究。選擇上海，是因為上海市的公共點評籠蓋率很是高，并且已經比力當作熟，新增用戶帶來的布局性轉變不會很年夜。因為點評總數的噪聲很是年夜，且代表性存疑，我們本家兒要看點評的布局數據，好比——價錢。

上圖是從 2017 年 4 月到 2018 年 8 月，上海市天天所有餐廳的點評數目和該餐廳平均價錢的加權平均（中心有一個月我沒看爬蟲，數據斷了），呈現了一個很是較著的趨向——價錢正鄙人降。

從 2017 年的每人 160 元甚至更高，到此刻不變在 150 以下，甚至標的目的下沖破 140。

上海人在外吃飯，越來越廉價了！

為什么會本來越廉價呢？我們將餐廳按照人均價錢，分為 5 個檔次，看分歧月份的占比，可見下圖

從 2017 年 4 月到 2018 年 8 月，中低檔餐廳（人均 100 元以下）的比例顯著晉升，從每個月占點評數目的 27.5%，上升到 43.7%。

中檔和中高檔餐廳的比例顯著下降，從每個月占點評數目的 60%，到此刻的 45%。

人均 300 到 1000 元的餐廳比例從一頭一從頭至尾看根基沒變，但從 2017 年下半年（平均每個月 17%）到此刻不變在 10%擺布，也履歷了一個比力年夜的下降。

在 2017 年 4 月，上海人若是要下館子，有 73%去了人均 100 以上的餐廳。此刻這個比例只剩 56%。

這個布局性的轉變，和便利面的發賣量整體上升的事實放在一路，其實恰是呈現出了一副高端餐飲被低端餐飲替代，被便利面替代的圖景。

四，便利面現象，到底代表了什么？

那么，餐飲的降級，尤其是便利面銷量的從頭晉升，又代表了什么呢？

選項當然有良多，也許是大師手頭沒錢了，也許是獨身狗變多了，也許是大師都在加班沒有時候出來吃飯……在這里我本家兒要想猜測此中一種：

商務勾當量縮小。

本家兒要有幾個來由：

1，讓我們回到一起頭的例子，若是說蜘蛛紙牌代表了有時候、沒錢花和孤身一人這三個和掉業高度相關的特征，那么便利面的特征也不僅僅是「廉價」，更有「獨處時候多」、「就餐時候不合適」這兩年夜標簽，此刻需要煮開的便利面比例也越來越高于沖泡型便利面，而需要煮開的便利面和白酒等也一般需要在家的場景，這使得「在家時候多」也當作了一個新的標簽。

這三個標簽，都是與商務勾當的標簽互斥的。從場景看，「產物司理和開辟在上線一個產物后大師一路下館子搓一頓」、「生意將近談當作了，大師一路去吃個飯然后嗨一下」這種場景越來越少，取而代之的是「沒有加班，早早回抵家，發現不知道吃什么好，還好買了超高級的便利面，窩兩個超高級的雞蛋犒勞下本身，然后打游戲吧」。

2，在所有外出就餐的比例中，有 5%到 10%是商務宴請，在高檔飯館中，商務宴請的比例更高。是以，在伴侶會餐、日常就餐、情侶約會、家庭會餐、商務宴請這五種外食目標中看，商務宴請的比例降低，是最有可能激發低檔餐飲替代高檔餐飲現象的。

3，商務勾當量縮小的另兩項證據是航班暢通量和非制造業商務勾當 PMI。

今朝的機場客流量，很年夜一部門是商務搭客，我們從中航信抓取了每一個機場每一刻的人流量，可以做出下圖：