為什么停不下來，中國公司掐架簡史？

中國公司掐架簡史

2018年4月，中興通信被美國制裁，華為內部發了一個文件：跟中興周全息爭，專利膠葛棄捐爭議，禁止挖員工，禁止搶客戶。

圍不雅群眾紛紛暗示打動，有媒體甚至大喊“兄弟鬩于墻，外御其侮”。殊不知對于這兩個同城冤家來說，兄弟連心其利斷金的溫情實屬特例，同室操戈相煎很急的排場才是常態。

兩家公司都不會否定的是，華為和中興的崛起史根基上就是兩家公司的PK史。它們一路從龍崗打到南山，從深圳打到海說神聊京，從非洲打到歐洲……黑的、白的、灰的，體例八門五花，手段各顯神通。

好比關于研發，兩家公司經常呈現焦點員工互挖、去職拆走硬盤、老店主直接報警的惡性工作；關于營銷，偽裝當作對方員工、截走對方客戶的工作已經司空見慣；關于競標，居然還呈現過一家給客戶演示產物，另一家在四周偷偷干擾旌旗燈號的過度之舉；甚至連打嘴炮，兩家公司也是你來我往，華為內部稱中興為26，是“二流”的諧音。中興則毫不示弱，把華為稱作“28”，意思是你比26多一個2。

同在深圳的華為中興這種“雙寡頭互搏”，在中國企業界并非孤例。同在青島的海爾跟海信、同在長沙的三一和中聯、同在呼市的伊利和蒙牛、同在廣東的美的和格力，同在上虞的龍盛和閏土，近似大戰已經上演過多次。

中國有一家公司遍歷了所有分歧階段的貿易沖突，并且每次都激發行業顫動媒體狂歡，它就是格力電器。在掐架這門學問上，董明珠似乎把握焦點手藝。她從不無的放矢，每一次對外PK都暗含了格力在分歧期間的計謀意圖。

最大敵手之間的彼此進犯是貿易競爭的正常表達，放在全球都一樣，華為中興們爭斗的激烈水平，并沒有比昔時的可口可樂和百事可樂玩得更大。

但細看這些令人目炫狼籍的正面沖突，你會發現它們其實大有分歧。有些沖突看起來天昏地暗激烈無比，其實參戰兩邊只是在勾當筋骨做做樣子；有些看起來溫吞如水波瀾不驚，其實是白刀子進紅刀子出，事關存亡；有些看起來是某方占盡優勢風頭無兩，其實命運已經聽到喪鐘的轟鳴，只是徒做病篤掙扎罷了。

導致這些區此外，就是“行業成長階段”這一焦點要素。從投資的視角，行業成長階段可以分當作3個部門：快速當作持久、行業洗牌期、競爭不變期。

第一個階段是行業的黃金成長期，凡是會有當作百上千家企業涌入，好比1980年月的啤酒，1990年月的家電，2000年月的地產等。這一期間行業處于藍海階段，大師伙都能賺錢，即使發生膠葛也不會大打出手，究竟結果搞完這家還有很多多少家，不如悶聲發大財；

第二個階段是行業的洗牌裁減期。按照汗青紀律，一旦行業增速呈現下降，之前涌入的大量企業就會陷入困境。洗牌期的企業商戰會很是慘烈，低價競爭、惡意舉報、合謀做局等體例會層出不窮，90%的廠商會在冬天里滅亡。這是公司沖突的高頻期；

第三個階段是行業款式的不變期，凡是已形當作了幾家龍頭公司占有市場80%份額的不變場合排場，誰也覆滅不了誰。這時盡管行業增速有限（甚至陷入輕細闌珊），但因為龍頭公司把握了訂價權，其利潤反而豐厚，此時的正面沖突大都帶有警告性質，而非真刀真槍地搞肉體覆滅。

中國有一家公司遍歷了上述所有分歧階段的貿易沖突，并且每次都激發行業顫動媒體狂歡，它就是格力電器。

在掐架這門學問上，董明珠似乎把握焦點手藝。還沒當老邁時，她跟董事長朱江洪吵，對著帶領拍桌子吼怒是屢見不鮮；格力被寶能舉牌，她跟姚振華吵，一頂“中國制造粉碎者”的帽子直接扣曩昔，此后更是派本身的老友劉姝威出馬；她甚至因為出場沒聽到拍手而在股東大會受騙場發飆，生氣地喊道：“5年不分紅，你們能把我如何？”嚇得一眾股東大氣不敢出。

當然，董明珠開炮最多的對象，仍是空調財產鏈上的相關好處方：競爭敵手、家電賣場、電商平臺、潛在仇敵等，并發生了浩繁經典戰例。董明珠從不無的放矢，這些沖突無一破例都暗含了格力在分歧期間的計謀意圖。

以下，我用格力介入的4個經典商戰案例，來申明公司在分歧階段的分歧戰斗策略。

第一次比武：2004年，董明珠vs.黃光裕

2004年2月，當作都6家國美店在淡季搞促銷時對所售格力空調大幅降價，1680元的1匹掛機被降為1000元，3650元的2匹柜機被降為2650元，并經由過程媒體告白大舉宣傳。近似的降價在國美門店其實天天都在上演，但唯獨此次，降價沒有顛末格力贊成，一會兒就把董明珠給激憤了。

董明珠做發賣起身，很是正視跟格力和衷共濟的傳統經銷商，國美的降價無疑粉碎了價錢系統，她天然會強烈否決，并要求當作都國美門店遏制降價促銷，標的目的格力報歉。早就看董明珠不順眼的黃光裕毫不示弱，直接將全國所有門店的格力空調全數下架。“格美大戰”就此拉開帷幕。

那時的國美如日中天，“連鎖家電賣場”模式正紅遍大江南海說神聊。憑借著對渠道的壯大掌控力，國美對上游供貨商強勢擠壓，對峙“廠家免費鋪貨，7天后再結算”，擠占供給商貨條目，連海爾、海信、TCL這種巨子都不得不垂頭。2004年的國美全球計謀合作岑嶺會上，黃光裕對著臺下的家電企業代表放言：“你若拿我黃光裕均衡我的敵手，我就有法子去均衡你的敵手！”偌大的會場闃寂無聲。

更大的布景在于，那時家電行業已經辭別了1990年月突飛大進的夸姣光陰，行業已經明白進入到了洗牌期，浩繁初代家電廠商如泰州春蘭、無錫迎燕、陜西寶花、順德華寶等，很快都將慢慢消逝。董明珠需要回覆一個焦點的問題：在行業洗牌期，若何打一場逆勢翻盤戰？

在其他公司都屈就時，董明珠選擇了對峙焦點模式不擺蕩。在她的批示下，格力增強了以城市為中間、以地縣為根本、以鄉鎮為依托的三級營銷收集，在全國結構了跨越1000家專賣店，并讓利各地經銷商，把他們綁在格力這條戰船上。最終成果顯示，2004年格力銷量增加了30億元，達到138億元，此中80%是靠格力的專賣店發賣出去的。

數字就是最好的裁判，到了2005年，格美大戰輸贏已分。

格力之所以可以或許勝利，本家兒如果董明珠沒有因為競爭而趁波逐浪。無獨有偶的是，在“千團大戰”中，美團王興也沒有選擇跟從敵手們在一線城市開展線下告白大戰，而是判斷地去搶占二三線市場，并等著在敵手耗盡資金時賜與致命一擊，最終博得這場燒錢無數的O2O大戰。

對峙焦點模式，增強企業內功，是這一階段獲勝的關頭。

第二次比武：2014年，董明珠vs.方洪波

2014年9月26日，格力電器在報紙上登載了一則敬告：“尊敬的家電同業，格力電器將策動20年來初次價錢戰，斥資百億回饋全國消費者。國慶時代優惠力度空前。如是以觸及到您的好處，我們深表歉意！”

這封令人匪夷所思的“宣戰信”，針對的對象其實只有一個：美的集團。

空調行業此時已經進入到了行業安定期，兩家龍頭公司格力和美的份額不變，不分昆季，甚至毗連班的時候都一樣：2012年，董明珠代替朱江洪當作為格力的董事長，在統一年，方洪波也接過何享健的班，就任美的集團董事長。

在2014中國企業魁首年會上，董明珠針對小米和美的即將頒布發表的計謀合作，辛辣地址評道：“美的偷格力的專利，法院判你賠我200萬，兩個騙子在一路，是小偷集團。”激發媒體一片嘩然。

對此，性格內斂的方洪波少少回手，老是揭示出一副“打不還手，罵不還口”謙謙正人形象。他甚至還發了一條伴侶圈，來表達本身對正面PK的立場：“奔跑公司祝賀寶馬100歲生日，左下角德文的意思是：感激100年來的競爭，沒有你的那30年其實感受很無聊。標的目的競爭者致敬，偉大企業應有之襟懷胸襟！”

董明珠并沒有遏制進犯。在2014年的這場價錢戰中，格力在河海說神聊、上海等地的內部吹風會上呈現了“搏上一切打倒美的”這樣火藥味十濃的口號。

但最后的成果卻讓董明珠大掉所望。價錢戰并沒有打失落美的幾多份額。美的集團2014年的發賣增速為17%，略高于格力的16%。反卻是格力，壓了大量的貨到渠道經銷商的庫存里，導致2015年發賣增速大幅下降28%，發賣額跌了近400億元，而美的在2015年僅下滑2%—可謂是殺敵八百，自損一千。

2014年的這場價錢戰，董明珠徹底掉敗了，究其原因，在于沒搞清行業安定期的競爭策略：要文斗，不要武斗。

在行業競爭縮短到2到3家龍頭公司的時辰，每家公司城市有按照地，這時辰很難經由過程純粹的市場競爭手段來覆滅敵手，價錢戰凡是都是徒勞無益的。例如華為和中興相愛相殺20年，但在2012年之后，兩家公司很少再有惡性價錢競爭，只在專利等方面小打小鬧，大部門時候都在聯手賺錢。

同樣，2019年6月鬧得沸沸揚揚的“伊利蒙牛冬奧會互撕”，也是屬于那種“雷聲大雨點小”的嘴炮式互撕。昔時這兩家在內蒙古奶源地打得不共戴天的企業，此刻已經是乳成品行業當之無愧的雙寡頭，股價和利潤一向在立異高，拋卻夸姣光陰下場去真刀真槍地干，只是圍不雅群眾的揣測而已。

董明珠后來也學精了，2014年之后再也沒有玩過這種神風進犯，她至少大白了一個事理：行業安定期的策略就是多說少動，嘴炮為先，切莫搬起石頭砸本身的腳。

第三次比武：2019年，董明珠vs.奧克斯

2019年6月10日，方才贏了對雷軍賭約的董明珠，又瞄上了新的敵手：空調行業老三奧克斯。

格力當天在官網和微博上發了一封舉報信，求全譴責奧克斯空調子虛宣傳，耗電量大，能效比和制冷耗損功率的檢測均不及格。奧克斯隨后回應暗示你格力亂說八道，并祭出了平易近族本家兒義大旗：“中美商業戰下，平易近族品牌應聯袂一致對外。格力直接標的目的本土企業開戰，于平易近族大義掉臂，于國之大局掉臂。”

此番談吐遭到了網友的紛紛嘲諷，圍不雅群眾大都站在了董明珠這一邊。不外看客們搞不懂的是，為何格力會對行業老三痛下殺手？甚至不吝用“實名舉報”這種手段？要知道，格力求全譴責奧克斯的“子虛宣傳”，其實美的那個“一晚一度電”也有劃一嫌疑，但董明珠只是對其嘴上嘲諷兩句，遠沒有像對奧克斯這樣上綱上線。

焦點原因在于：對于粉碎行業安定款式的攪局者，必然要痛下殺手，不克不及讓其做大。

可以參考的案例是：阿里巴巴和京東顛末多年的彼此競爭，款式已經相對安定，而拼多多殺出來之后，無論是阿里巴巴仍是京東都如臨大敵，拿出一百二十分的精力來圍剿。2018年10月10日，拼多多結合創始人達達在伴侶圈里求全譴責阿里巴巴在拼多多上市前后制造輿情進犯，又呵天貓黑暗強制商家“二選一”。

如上一段所闡發的那樣，行業安定階段恰是寡頭們賺大錢的時刻，這時辰俄然殺出一個攪局者，會把“形勢一片大好”的場合排場給粉碎失落，從頭回到競爭的泥潭。龍頭公司應該判斷步履，將攪局者結合絞殺，毫不留情。

沒做到這一點的行業和公司，下場凡是都欠好：好比摩拜和ofo覺得能壟斷市場，成果哈羅單車崛起了；國美和蘇寧覺得山河安定，成果冒出來一個傾覆者京東。當然，圍剿可否當作功，取決于攪局者是否有新的貿易模式、當作本優勢和手藝立異。好比國美和蘇寧再怎么圍剿京東也無法取告捷利，原因就在于它們是分歧時代的分歧物種。

格力可否當作功圍剿奧克斯，關頭是看奧克斯有沒有超越格力的競爭優勢。不外即使格力此次不當作功，美的應該也會出手。對于行業雙寡頭來說，攪局者是配合的仇敵。

第四次比武：2013年～將來，董明珠vs.雷軍

董明珠跟雷軍的10億元賭約降生于2013年，最后的成果已經眾所周知，但真實的環境是：董明珠概況上贏了，現實已經輸了。

董明珠vs.雷軍這場培養無數媒體流量的對賭，其實代表著兩種分歧發賣模式的對決：一個依靠線下經銷系統，一個依靠線上粉絲經濟，這是兩個分歧時代的分歧物種。事實上，格力2018年的收入的確跨越小米300億元擺布，但這個差距會在一到兩年內被填平，2019年極有可能是格力最后一次贏過小米。

分歧時代、分歧物種、分歧模式之間的競爭，成果大都差不多：擁有高維貿易模式的公司碾壓低維公司，終局一邊倒的慘烈。

好比1993年，被稱為“八大艦隊”的南京八大國有商場對蘇寧倡議“空調大戰”，傳播鼓吹將封殺任何敢給蘇寧供貨的廠家。彼時蘇寧以“廠商合作”的怪異“家電賣場”模式在家電市場剛站住腳。面臨巨子圍剿，蘇寧以傾覆者的姿態選擇周全應戰，承諾消費者若是發現蘇寧所售商品價錢比在南京任何商場高，蘇寧即全額收購并支付差價。最后終局是：蘇寧在這場大戰中實現發賣額3億元，同比增加182%，八大艦隊慘敗。

國美、蘇寧依靠這一場場家電大戰，令傳統國有商場家電柜臺模式周全落幕。當然，20年后，國美、蘇寧“傾覆者”的身份，交給了以京東為代表的新一代電商公司，這又是別的一個故事了。

是以，董明珠和雷軍的賭約，代表著企業競爭的最后一種場景：當你面臨行業潛在的傾覆者，你應該怎么來還擊？可選的謎底并不多。一個證據就是：格力試圖做手機，攻入小米的腹地，最后無疾而終；而小米試圖搞空調，攻入格力腹地，銷量驚人。

在小說《三體》的最后，高維生物標的目的太陽系扔了一片二標的目的箔，所有的抵擋都是徒勞的。

當然，也并非毫無出路。好比面臨互聯網電商的降維沖擊，蘇寧判斷轉型，盡管道路坎坷，但2018年蘇寧易購的GMV已經排在了行業第四，僅次于阿里巴巴、京東和拼多多，市值也維持在了千億元規模。而沒有轉型當作功的國美，今朝市值只有100多億元港幣。

最后，我們可以總結中國公司貿易沖突的4種場景：

① 行業洗牌期。策略是對峙焦點模式，增強內功；

② 行業安定期。策略是文斗不要武斗，多噴少動；

③ 攪局者呈現。策略是痛下殺手圍剿，毫不留情；

④ 潛在傾覆期。策略是不要華侈口水，趕緊轉型。

是以，像董蜜斯那樣具備斗爭的藝術只是概況功夫，把握競爭的焦點要素才是貿易致勝的關頭。只有既精曉斗爭技巧，又具備視野款式，企業才能達到至高境界：雖不肯打，但不怕打，需要時更是不得不打。

來歷：《第一財經》