下沉市場進入第二局，對我們的生活有什么影響？

全文 4098字，再一次自認為沒有一句廢話。

第二局起頭了

中國企業的一大特征就是一旦確定一個偏向是可行的，就立即一擁而上，押上重注。益處就是市場會敏捷當作熟，但壞處是藍海敏捷變紅海。

若是客歲是下沉市場浮出水面的元年，那么這一年，基于方才闡述的原因，我所持續不雅察的各項數據指標都發生了較著轉變。

一個高度確定的結論可以得出：下沉市場進入第二局。

第一局圈地已經竣事，第一局開局時的深刻認知已經在圈內釀成了一種根基常識。

第二局需要基于第一局激發的生態轉變和用戶轉變作出新的精準判定。

本文將別離從渠道、品牌、平臺方、渠道商等分歧的維度和側面進行陳述。同時不局限于零售、餐飲、汽車等大品類，力求揭示一個接近周全的下沉市場全貌。秒針系統為本文供給了大量基于全網挖掘的數據，與秒針營銷科學院配合切磋得出了諸多不雅點。在此致以感激。

宏不雅數據及15大行業的投放環境

我們已無需用大段闡述下沉市場的潛力。有需要的可以看我之前的系列文章，《藏在縣城的萬億生意》，《被誤讀的小鎮青年》《下沉市場已經改變了》《縣城的生意，你學不會》等。

但需看一下曩昔一年的一些轉變，按照國度統計局數據，2018年農村居平易近可支配收入增加為8.8%，高于城鎮的7.8%，但絕對值仍有接近三分之二的差距。

2019年，是告白本家兒預算整體下降的一年，尤其是在大宗硬廣投放上。在整體的下降中，上半年，三四五線城市在15個品類中，有6個是顯著上升的。

別離是，美妝個護、汽車等交通東西、零售及辦事類、食物飲料類、 IT產物類、醫療保健類，此中零售及辦事類可以說是桂林一枝。

在所有市場投放都在快速上升，因為大量本錢涌入。醫療保健是唯二的齊升的品類。

剩下的普降行業中，家用電器類、家裝家具類與建筑房產類，是受到了較著的房地產周期的影響，但鄙人沉市場的投放降幅較著低于一線。

服裝服飾類、教育文化類輕細下降，服裝財產庫存壓力龐大，多家上市公管庫存和杠桿已過鑒戒線。

教育類的獲客當作本無法降低，同時無法形當作收集效應的問題凸顯，行業洗牌正在進行。

金融理財類的投放是快速下降，本家兒如果因為監管與銀根收緊，金融企業暴雷依然是大要率事務。

交通東西類一二線快速下降，但三四五線快速上升，我小我認為，最晚來歲Q3，下沉市場交通行業根基款式會心猿意馬下來，一二線已經確定。

有的消費趨向形當作的真實路徑是和展望分歧的。

若是你去問一個商務精英為什么選擇平易近宿。他大要率會告訴你的一個身分是因為五星酒店過于尺度化了，住膩了。若是基于這原因去開房平易近宿，那么你做的逼格產物估量是賺不到錢的。（這也是大大都平易近宿為什么是賺不到錢的原因之一）

這一輪平易近宿的成長是因為下沉市場的出游潮起頭了。那么他們為什么會逆一線城市的成長紀律直接跳到平易近宿了呢？我們曩昔老是認為，下沉市場會沿著一線的路再走一遍。

“平易近宿比力有特色，適合我們這樣的六口之家，因為兩個孩子帶著白叟，若是訂星級酒店，我們就得加床或者考慮訂兩間房子，當作本就會上升。”這是下沉用戶反饋的真實的思慮路徑，而這個思慮路徑決議了金錢流動的偏向。

別的，我們不克不及簡單得把按照體量來劃分市場，還得考慮區域市場特征，好比前幾年，山西市場上，后備箱大的豪華乘用車最好賣。這是為啥呢？廠商調研后發現：因為大巨細小的煤老板們，需要隨身裝現金和大量的白酒。所以本家兒打平安、舒適度、把握感的豪車們似乎并不是他們的本家兒要考慮身分。

別的，值得注重的是，更多的消費者喜好在收集上會商高端以及豪侈品彩妝，但會商完就去買平價產物了。這個焦點邏輯和喜好會商豪華車的和買豪華車的不是一波人是一樣的。

下沉市場已經周全進入關心品質，而非只是低價的階段了。

這個論斷值得所有廠商和平臺的注重，那就是若何將更優質的供給鏈下沉下去才能解決下一階段的需求的問題了。（抬杠不回）

按照洋船埠發布的《中國海淘消費陳述》，跨境電商的成長讓國內消費市場呈現出公共化態勢，最直不雅的表示即是在最敢花錢的城市中，三四線城市幾乎占有了榜單對折以上的席位。以貴陽、南寧、昆明為代表的西南消費者則最敢花，而一貫富庶的紹嘉寧地域消費卻很務實。

能輔證之的是，按照易不雅做的1000人調盤問卷，64.3%被調研的人有過海淘經驗。（這個數據，放在全量中，必然是禁絕確的，可是代表著一種趨向）

在曩昔，服裝行業理解的下沉市場就是，一線賣不失落的衣服，收起來放到二線去賣，二線賣不失落的就扔到三四線賣，三四線賣不失落就丟到內陸縣城地域賣。和這個邏輯一致的還有：家電下鄉等等，但今天，這個邏輯快已經不再有用了。

提問：今朝限制此刻下沉市場供給的焦點是什么呢？

兩個字回覆：物流。

更完整的回覆：曩昔的供給鏈結構本家兒要辦事一二線，而物流一向是中國的短板，物流當作本過高，配送距離過長都是身分。

因為物流當作本下不去，所以必需加價。加價多了需求削弱，賣不失落。就沒有人想扶植物流。

從本錢投資邏輯來看，我小我認為，埋沒在零售業的背后，中國必然會有2家以上超等物流企業吃到下沉盈利，同時每個大區域，城市呈現一個很強的地域龍頭。那么對于有專業思慮能力的投資人來說，財力足夠雄厚的看一級市場，退而求其次，看看二級市場也不錯（此處不代表任何投資建議）

一些神奇的單品正在呈現。

你傳聞過：燕窩牙齒霜嗎？歸正我四周從未有人和我說過這個工具。在一線城市的場景下，聽起來也比力“盜窟”的感受，可是鄙人沉市場銷量驚人。換句話說，這個產物就是為下沉市場籌辦和開辟的。京東上三十天滾動發賣量達到7.4萬件，而且單價是68元/120g，比大大都進口牙膏還要貴。

這不是第一個，也不是最后一個。僅僅覺得是改改渠道，就能做下沉的設法也已顛末時了。下沉市場，需要全新的選品，并為他優化供給鏈。

直播和短視頻正鄙人沉市場進行一次信息和機緣平權

因為被微商、社交電商割了太多次了，所以下沉市場對各類社交電商的認同感正在大幅度下降，或許即將迎來拐點。

與此同時，口碑是購物時首要參考身分，直播和短視頻當作為本家兒流。

比力有意思的是：按照抖音數據，高線城市更愛看彩妝視頻，低線城市更愛關照膚視頻。這可能是因為高線城市的女生在社會多方面競爭（當然也包含取悅本身）中，對化妝服裝的需求更強烈。

在快手上，有一個東海說神聊導游，天天拍本身導游的段子，沒想到火了，此刻當作為了本地最大的旅游社的老板。

有一個獸醫，經由過程快手招了良多門徒，教他們怎么給寵物看病，每人收費小兩萬。

直播和短視頻帶來的信息平權，并不局限于大商家中，有更多小巧玲瓏的機遇屬于更多通俗人，而我感觸感染到的正能量是，不是只有都雅才能在視頻范疇火。

馬太效應加倍較著，但翻牌率也更高了。

按照CBNData消費大數據與天貓的數據顯示，平價彩妝進獻了彩妝近 6 當作的發賣額，是彩妝的本家兒流。9當作以上的彩妝消費者采辦過平價彩妝品牌。平價彩妝在三線及以下城市的發賣額增速幾乎在所有品類都跨越一、二線城市，成長更為敏捷。

同時，馬太效應加倍較著。

平價彩妝中，國貨的消費者滲入率近9當作，發賣份額跨越6當作，當作為平價彩妝的本家兒流，國產彩妝的品牌集中度很高，頭部1%的品牌進獻了一半以上發賣額，TOP1%單品進獻了6當作以上品類發賣額，睫毛膏、眼線、BB霜的爆條目集中度高于其他4個品類。

以上這段翻譯一下就是，這輪下沉市場美妝的繁榮本家兒要靠單點沖破，單品引爆，直播和短視頻投放最輕易發生效益，但和大大都品牌無關。

按照秒針營銷科學院數據，下沉市場的投放表現出了集體性的上升，可是一二線依然占了70%的投放預算，唯獨噴鼻氛類產物削減了對下沉市場的投放。

我小我認為：幾乎所有靠單品爆發的化妝品品牌，若是不在盈利期進行有用的品牌扶植與投入，素質上只是一個牌子，會很快被下一波干失落。

所以其只是一個階段性的生意當作功，而不是品牌化的當作功。這個階段，這些玩家的焦點能力其實是流量獲取能力和運營能力。

下沉市場是某些大類的本家兒要拉動力，建議集中全力猛攻，而不是撒胡椒面。

好比汽車行業的共識是，下沉市場當作為本家兒要的拉動力，這在秒針的數據里很是較著，汽車品牌在一二線的投放量都是負增加的。

此數據為：2019年1～9月與2018年1～9月的對比

按照優信二手車的數據顯示：客歲（2018年）同期三線及以下城市的暢銷品牌TOP10排行榜中，多為經濟適用品牌；但本年（2019年）上半年，傳統高端品牌奔跑、寶馬、奧迪悉數入圍，而在暢銷車型排行榜上，除“國平易近神車”哈弗H6繼續獨有鰲頭外，奧迪A6L、奔跑C級、寶馬5系緊隨。（注重，是二手車，不是新車數據）

針對這一數據，我有一些猜測和調研，那就是房地產消停之后，低線城市敷裕群體這兩年又存了一筆錢，他們進行的身份化消費本家兒要表示在車子上面，但比力考慮性價比，所以選擇二手車。

羅蘭貝格的統計數據顯示，當前的90后正逐漸當作為國內汽車市場的消費本家兒力軍，此中以三四五線城市的中端汽車消費市場的當作長最為敏捷，而價錢在8萬~18萬元區間的汽車消費在三線以下城市的增加態勢最為顯著。

這意味著，低線城市遍及對汽車的檔次需求是提高的，此中出格凸起的是一群敷裕群體把幾條目傳統豪車奉上了榜單。而從總體上看，是從低端車標的目的中端挨近。