煙盒上的警示圖會讓人更想吸煙？

今年四月，世界衛生組織與國際煙草控制政策評估項目發布了一份新報告：《中國的煙盒健康警示——有效性的證據和對行動的指導意義》，報告指出中國煙盒上“吸煙有害健康”的標語幾乎未起到警示作用，督促中國煙草行業，在煙盒上印制圖形警示才是鼓勵吸煙者戒煙的有效方式。事實上，在煙盒上使用大幅圖形健康警示，提高人們對吸煙危害的認識，降低吸煙率，從而拯救生命似乎已經成為普遍常識，不過最近卻有研究顯示煙盒上的恐怖圖片警告反而會提高煙民抽煙的欲望。這說得通么？

全世界都知道吸煙不是什么好東西，它的危害簡直沒必要再列舉，全世界吸煙的警告標語也是各異，先歸納幾個版本：

溫柔版

日本煙盒：為了健康，請大家不要過量吸煙。

新加坡煙盒：不要讓家人吸二手煙。

理性版

美國的煙盒：孕婦吸煙會造成致命的損傷、早產、新生兒體重過低；吸煙可導致失明；吸煙可導致致死的肺病。

驚悚版

德國的煙盒：吸煙會讓你喪命。

撓癢癢版

吸煙有害健康。

除了標語，對于煙民最有沖擊力，看到就喪失購買欲的還是屬于一些警告圖片了：

但有研究卻稱，煙盒上那些可怕的警告或許會成為促使人們抽煙的誘因。

有心理學家在39個學生煙民中進行了一項關于吸煙與心理依賴的實驗。這些學生被分成兩個組，兩組煙盒上的警告語不同，一個煙盒上帶有關于死亡的警告，另一組煙盒上的警告與死亡無關。

實驗結果讓人大跌眼鏡。那些煙盒上帶有死亡警告的學生比另一個組的學生更愛吸煙。這些煙民只有在煙圈中才能忘卻憂愁，找到自信。也許吸煙讓他們看起來很酷，他們已經把煙當成生命很重要的一部分了。帶死亡警告的煙盒對他們來說是就是赤裸裸的嘲諷，為了讓自己從沮喪中緩過來，他們抽得更多了。

這可以用恐懼管理與意志失效來解釋。

我們想到疾病、死亡、人的有限性的時候自然會覺得害怕。大腦會產生恐懼反應，當然我們并非總能意識到這一點，因為焦慮可能還沒有浮出水面，還沒有產生強烈的不適感。但即使我們意識不到這種恐懼，我們仍然會尋求保護，尋找任何能夠安慰自己的東西。對于煙盒上的死亡警告，煙民會下意識感到壓力與恐懼，但這種焦慮很有可能讓吸煙者用最默認最舒服的方法緩解壓力——吸煙。

在美國的購物車里常常會看見殯儀館的廣告也是同理。

將死亡恐懼的程度稍微降低，我們會發現生活中普遍存在的一個現象：壓力引發欲望。腦內的壓力激素會使多巴胺神經元在誘惑面前表現得更加興奮，而多巴胺是人欲望的最大助攻。這里需要提一下，很多人知道多巴胺與快樂有關，但它并非直接導致我們的快樂情緒，而是在大腦中的獎勵機制中起作用，它讓個體產生期待，并非讓個體感受到快樂，當然我們的本能就是把期望當快樂。畢竟我們常常都會“想想就有點小激動的呢”。

過于可怕的警告誘發更多的吸煙行為也可能出于一種“刺激反彈”。

如果你讀過戀愛心理學的相關書籍，肯定對“羅密歐朱麗葉效應”不陌生。它就是一個典型的刺激反彈下的錯誤認知現象。

在戀愛時，外界對雙方的阻撓越深，反對越猛烈，要在一起的愿望就越強烈。我們體驗到所謂深深的愛情的味道，很有可能只是錯誤地將沖破阻力時的情緒情感體驗強加到愛情的定義里了。

在社會心理學中，這種現象也被稱為“逆反心理”：個體用相反的態度與行為來對外界的勸導做出反應的現象。典型的逆反心理有三種：

1、超限逆反：指集體過度地接受某種刺激后出現的逃避反應。比如天天吃山珍海味就會厭煩。

2、自我價值保護逆反：當外人的勸導或影響威脅到人們的自我價值時，人們就會有意無意的進行自我價值保護。父母權威下的青少年逆反心理即出于此。

3、禁果逆反：不充分的禁止反而會激發人們更強烈的探究欲望。沒有充分理由的簡單禁止反而產生更大的吸引力。禁書暢銷就是典型。

對于吸煙包裝上的恐怖圖片來說，它可能誘導產生著三種逆反心理的綜合效應：首先由于刺激過強引發的超限逆反；再次由于自我保護或者說維護一個良好的自我評價不至于使自己崩潰的保護性逆反（我是一個好人，即便我抽煙也影響不了這一點）；還有便是由于禁止吸煙的理由不充分，只是呈現視覺刺激，沒有從認知上充分說服吸煙者吸煙的真實害處的禁果逆反。如果這些逆反心理成立，警告或者也將適得其反。

并且實驗中的被試為學生煙民，他們更有可能尋求刺激，恐怖的圖案讓他們感到戰栗的興奮，對沮喪的無畏。畢竟有些警示圖片的確過于“藝術”了。

當然煙盒上的警告標志可能讓人吸煙更多的研究，并不是說我們就不需要為健康疾呼了，或者說警告標語就沒有必要了。畢竟拿著印有骷髏與死亡警告的香煙送人肯定是不好意思的，對于控煙，這些警示圖片必不可少。但對于這只能說明我們在產品設計與觀念推廣的過程中要更注重心理學的考量，秉持一種從“心”出發的專業精神與負責態度，才能讓“一般常識”更合理，更合情，我們也才能真正從中受益。

（作者：潘二妮）