打敗微信的將是怎么樣的一款產品？這里有一種可能性

圖片：《社交收集》

Richard Xu，專欄：經濟學博士生的日志本

2015 年的老問題了，借著比來“多閃”、“馬桶 MT”和“聊天寶”的熱度，加上比來幫手審稿審到的一篇論文，來談談此中一種可能。

起首我們需要大白一件事，微信為什么不輕易被打敗？一個主要的身分是收集效應（Network Effect）：我的伴侶傍邊利用微信的人越多，對我來說微信的價值就越高，我就越有可能選擇微信（而不是其他社交軟件）。

存在收集效應的商品市場凡是會晤臨多重平衡，最常見的平衡就是所有人都選擇此中某一條目商品。關頭是，若是這些存在收集效應的商品（好比，社交軟件）在功能、設計等方面自己沒有太年夜的不同（經濟學上稱為"ex-ante symmetric"），那么到底實現哪一種平衡（到底哪一條目商品所有人城市去用）是很隨機、很路徑依靠的，并且因為它確實是一種平衡，那就意味著用戶不會片面的遏制利用這種商品（也就是說，若是你的親友老友都在用微信，那么你不太可能俄然就不消微信了）。

注重到這里有個前提，就是這些社交軟件的差別，幾乎只表現在“我的伴侶傍邊有幾多人在用”。反過來，若是某一條目社交軟件俄然脫穎而出，有其它軟件不具備的功能，或者有某種出格吸惹人的設計，就有可能打破多重平衡，使得所有人都利用這條目更優異的社交軟件當作為新的并且可能是獨一的平衡。

可是，純真在社交軟件的社交場景功能上下功夫，想要做的比微信更好是很難的。對于今朝已經可以或許實現的功能，若是微信沒有這種功能，很年夜可能是因為這個功能并沒有想像的那么“好”（好比用戶可能不喜好，好比當局可能不喜好，再好比可能手藝當作本太高）；對于今朝還不克不及夠實現的功能（好比 @劉飛提到的全息影像），若是微信繼續占有統治地位，很難想像它不會先于或者同步其它軟件成長出所需要的手藝。

這就要提到我比來幫手審稿讀到的這篇論文了，論文的題目叫作：“Entry into Complementary Good Market with Network Effect”，網上可以搜到 SSRN 供給的 Working Paper 版本。

它的設法很簡單：若是我此刻有一種商品，和社交軟件具有必然的互補性，同時我在這種商品的市場上具有市場力量（好比壟斷，或者寡頭中市場份額很年夜的一方）。在必然的前提下，我的最優策略是，做一個和微信差不多好的社交軟件，同時把我的社交軟件和具有互補性的商品“綁縛”發賣，這時我的社交軟件就能打敗微信，獲取所有效戶，最年夜化我的利潤。這里的“綁縛”有兩層寄義，一層是我供給的商品只和我的社交軟件具有互補性，另一層是商品和社交軟件在采辦時必需同時采辦（當然用戶可以選擇買了不消直接扔失落）。（反之，若是上述前提不當作立，則我的最佳策略是供給和微信具有互補性的商品，然后只靠這種商品賺錢）

這里的“必然的前提”，具體來說是如許的：

$\alpha < \min\{(3-\beta)(1+\beta)/4 ,c+\beta\}$

此中? $\alpha$ ?權衡的是收集效應的強度， $\beta$ ?是同時利用社交軟件和互補商品所供給的額外效用， $c$ ?是供給具有收集效應的商品（這里是社交軟件）的邊際當作本。這里面的直覺是如許的：若是收集效應很強（不等式左側越年夜），現有效戶因為路徑依靠原本就不太可能轉移到新的社交軟件上，那我寧可背靠微信賺錢；若是互補商品供給的額外效用越高（不等式右側越年夜），用戶會更但愿采辦互補商品，這時我選擇“綁縛”發賣，會迫利用戶選擇我的社交軟件，提高我的總利潤；最后，若是供給具有收集效應的商品的邊際當作本越高（不等式右側越年夜），因為我可以經由過程綁縛發賣分攤部門當作本給互補商品，我現實上面臨的邊際當作本更低，是以我的訂價也可以更低，以吸引更多的消費者。

企業經由過程“綁縛”發賣將其在某一市場上的市場力量拓展到另一市場上，這在經濟學上稱為“Leverage Theory”（我沒找著合適的中文翻譯，直譯過來是“杠桿理論”，聽起來有點怪怪的），當然設法上很簡單：若是所有人都能發賣 B 商品（完全競爭市場），可是 A 商品是我壟斷的，那么我可以要求“若是你來買 A 商品，你必需在我這里買 B 商品，否則我不賣給你”，如許我就可以以超出跨越邊際當作本的價錢出售 B 商品。（當然，這一做法在年夜大都國度都是違反反壟斷法的。）

作者舉了兩個非社交軟件行業中“綁縛”互補品挑戰收集效應的例子，都是微軟的：一個是微軟經由過程綁縛發賣 Word/Excel/Powerpoint，打敗了 Word Perfect 和 Lotus 1-2-3；另一個是微軟經由過程將 IE 瀏覽器綁心猿意馬進 Windows，打敗了網景瀏覽器 Netscape Navigator。

當然，這里面其實也只有? $\beta$ ?是想要進入社交軟件市場的企業可以或許節制的。具體到社交軟件市場，我們可以注重到，實際中，年夜大都企業選擇的其實是上文帶括號的“反之”的做法（好比微信公家號、小法式），若是我有一種商品可以或許給社交軟件供給一點互補性，可是互補性不敷強，或者沒有強到可以或許抵消收集效應，那么我應該背靠現有的社交軟件，而不是搞本身的新社交軟件。

什么樣的商品（和辦事）可能和社交軟件的場景具有很強的互補性呢？企業又若何包管本身在該商品（和辦事）的市場上具有足夠強的市場力量呢？好比移動付出功能其實是和社交有很年夜的互補性的，所以付出寶才會有那么多進入社交范疇的測驗考試，可是問題是微信本身也做了移動付出之后，付出寶的市場力量受到極年夜影響，已經不足以抵消微信在社交范疇依靠收集效應積攢的優勢了。

今后會怎么樣呢？這個問題就留給“多閃”、“馬桶 MT”和“聊天寶”（以及 @劉飛的“旁友”）的產物司理們去考慮吧。