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此刻來看，是中國賣家和亞馬遜的關系陷入了僵局導致。而另一邊，亞馬遜對中國市場賣家資本的定位，一向就是一個大的代工場。

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亞馬遜每年數十億美元營收來自中國的“中小跨境賣家”——他們已當作為這家全球電商巨子最依靠的跨境賣家群體。可是此刻，不少中國賣家和亞馬遜的關系陷入了僵局。

他們求全譴責亞馬遜利用隱藏手段損害他們的好處，“歧視”看待中國賣家。而亞馬遜在曩昔兩年針對中國賣家零丁設計了一套“懲辦”系統，并操縱本身對平臺和法則的把握，加快收割優質的中國制造資本，強大本身的自營品牌。在兩邊的博弈中，中國制造沖破過往代工模式的但愿，變得加倍迷茫。

“貨丟了”

2017 年炎天，一條目此前一向不溫不火的玩具產物在亞馬遜上俄然走紅。來自中國的薛暢地點的電商公司恰是這條目玩具最早的一批賣家。

貨色求過于供，薛暢立即起頭著手補貨。很快，從中國工場加班加點出產的新貨輸送到他們租用的亞馬遜美國倉庫。亞馬遜奉告，貨色已完當作清點。

這樣的流程天天都在發生。數以萬計像薛暢一樣的中國電商遍布全中國，他們天天經由過程亞馬遜把大量貨色賣到美國。亞馬遜則經由過程收取傭金、發賣提當作以及供給倉儲物流辦事從他們身上賺取收入。

可是這一次，工作的進展有所分歧。

就在新貨即將上架前兩天，薛暢在要求亞馬遜清點貨色時卻俄然收到一封來自亞馬遜的郵件。郵件通知他們，這批新貨“全數丟掉了”。

薛暢和同事剎時懵了。已經持續加班一周的團隊，只能眼巴巴看著銷量快速清零。“沒有買家會等你，這個爆條目從此就與我們無關了。”

而緊接著，更吊詭的工作發生。

就在通知丟貨后幾天，薛暢發現，一個新的賣家起頭售賣統一條目產物，而這個賣家恰是亞馬遜本身——一個亞馬遜的自營品牌。他們的售價也比薛暢的售價超出跨越不少，但銷量并沒有受到什么影響，依然熱銷。

“這之前我們底子沒見過亞馬遜這家店在賣這條目產物。并且這個一向是很小眾的產物，哪有那么多工場頓時就能做？”薛暢說。左思右想，他只能想到一種詮釋：“我們和良多同業都思疑，這是亞馬遜拿走了我們那批貨，然后本身來賣。”

令他們發生思疑的原因，是亞馬遜這個平臺的模式：亞馬遜既是平臺方，同時又經由過程自營品牌在平臺上賣貨。“亞馬遜經常幫忙自營打壓其他三方賣家，” 薛暢說。

但薛暢無法找到有力證據來證實本身的猜測。并且，亞馬遜也早早在平臺的法則中寫清晰了對“丟貨”的處置體例：亞馬遜造當作的丟貨，會全額補償。當然，那些已經支付的倉庫費用，以及為此批貨色支出的告白費用都不會回來。

“丟貨這種工作每個中小賣家都碰到過。想想亞馬遜的體量，丟貨確實不成避免。”在 PingWest 品玩調查的全國分歧地域，分歧規模的十余名賣家中，幾乎每小我都對丟貨習覺得常。

他們認為，“偷貨”并不是亞馬遜用自營擠壓第三方熱銷產物的最常見方式，他們碰到更多的是“強行收受接管退貨，然后進行跟賣”。

與淘寶分歧，亞馬遜淡化“店肆”概念而強調“商品”，統一個產物用統一個發賣頁面（listing），只有賣的最好或權限最高的賣家可以決議 listing 的內容，而且當作為默認賣家，其他賣家則被折疊顯示。“跟賣”指的是售賣其他人已經賣的很好的產物，這往往能省去前期的用戶培育以及推廣當作本，是一些小賣家剛起頭經營時常用的策略。

但當亞馬遜決議跟賣時，它會直接當作為默認賣家，并獲得點竄 listing 的權力。也就是說，強行奪走你的顧客。

深圳賣家陳盼在本年年頭發賣的一批家裝產物，因外包裝運輸過程中的損壞而遭到退貨，當貨色退到亞馬遜倉庫后，亞馬遜奉告陳盼，他們決議將這批貨色買下。

“這批貨沒有任何問題，只是外包裝有一點折損。但亞馬遜要低價買下然后本身賣，你沒法拒絕。他并不是跟你籌議，而只是通知你一下。因為這都寫在他們擬定的法則里。”

之后亞馬遜自營很快上架這批退貨進行跟賣，并敏捷售罄。在這時代，陳盼的貨一件都沒賣出去。

“亞馬遜簡直會用各類手段打壓第三方賣家來攙扶自營品牌。”一名接近亞馬遜中國的人士對 PingWest 品玩說。“有時辰并不需要真的偷你的貨，而是經由過程丟貨這件事制造一個時候差，電商賣貨，時候窗口一過，就什么都沒了。”

多名接管采訪的跨境賣家都暗示，本身碰到過因亞馬遜俄然通知丟貨而導致本身熱賣產物斷貨的履歷。他們認為誰在這些過程中最終受益了？

“亞馬遜的自營品牌。”

“這幾年碰到的莫名其妙的丟貨越來越多。這時辰你就知道工作不合錯誤了。”陳盼說。

我自營，你供貨

這些跨境賣家之所以第一時候就思疑亞馬遜，是因為這個美國科技巨子標的目的來不掩飾對自營的品牌的攙扶。既做活動員又做評判員的模式，是亞馬遜被商家們詬病最多的處所。

亞馬遜由貝索斯開辦于 1995 年，最初只是一家網上書店，之后擴展到其他商品并開放第三方賣家進駐平臺。2017 年第三方賣家發賣額初次跨越了自營產物。這些越來越多的第三方商品，在給亞馬遜平臺提高銷量的同時，也當作了亞馬遜的“小白鼠”——賣的欠好的會天然裁減，而賣的好的產物，亞馬遜隨時籌辦好進行收割，由它的自營來壟斷發賣。

從第三方賣家身上賺傭金，與本身直接賣貨比擬，顯然后者利潤大良多。尤其是前期的試錯風險都被第三方小白鼠們承擔的環境下，亞馬遜的自營只需要收割利潤即可。

“對于電商來說，數據最主要。而此刻數據都在平臺手里，什么好賣他們比誰都清晰。”一名從業五年的資深賣家對 PingWest 品玩闡發道。“別的，流量排名也是他說了算，只要他本身做，你花幾多錢也永遠拍不到他前邊。”

亞馬遜的自營品牌會標上“amazon basics”的標識表記標幟，在搜刮產物時，自營產物根基上城市呈現在搜刮成果前列。并且對于用戶來說，有亞馬遜背書，產物會更受接待。更主要的是，據很多賣家不雅察，亞馬遜用于決議商品保舉位、排名等的一套算法，在自營商品這里都不再合用。

“我去看過他們自營的一條目充電線，首頁滿是一星差評，漫天遍地，但底子沒有效，照樣一天幾千件的賣。”一名在深圳從事 3C 類跨境電商的資深賣家對 PingWest 品玩說，那之后他就停失落了本身的同類產物。“這就仿佛去沃爾瑪旁邊開了個便當店。你怎么可能競爭的過？”

“其實亞馬遜從第一起頭就會告訴我們，它會考慮所有產物都做自營。” 他說。“就等于一起頭就簽定了一個不服等公約。”

既然考慮所有的產物都做自營，亞馬遜最需要的其實不是跨境的自力賣家，而是純真的制造供貨商——它可以用“天主視角”的數據能力，尋找那些更新換代慢、品類（SKU）少、銷量龐大且比力不變的熱點產物，用自營品牌推出同條目，靠龐大的流量優勢來壟斷銷量；它也可以直接找到熱點商品賣家，將其“歸化”為自營品牌的供貨商。

當被亞馬遜找到的商家拒絕合作時，工作有時會變得很難看。

2018 年末，杭州一家中型電商公司的創始人何平俄然收到一封郵件。“我們邀請你當作為我們的供貨商，與我們的自營品牌合作。”郵件來自亞馬遜美國總部，他們看中了她銷量很高的一條目汽車配飾。郵件提到的合作前提，比擬于那時她本身發賣和運營的利潤率大幅降低。

她看完郵件后很快選擇拒絕這個邀約，原因很簡單，“我不想把利潤拱手交給亞馬遜”。何平的父輩就在浙江經營家具代工場，她知道傳統代工營業的短處，也知道中國制造該若何進級。“沒有本身的品牌，無法享受品牌溢價，辛勞到頭卻需要依靠上游企業，訂價權也不再本身手中。”而亞馬遜此次看上的產物在她經營多年后已經初見當作效。她想留住這個品牌，而且把它做大。

但接下來發生的工作出乎她的預料。

就在正式拒絕亞馬遜的邀約 6 天后，坐在辦公室的她俄然聽到屋外負責運營員工的喊聲：這條目被亞馬遜看中的配飾被平臺以“侵權”為由強行下架。

何平立即起頭聯系客服和招商司理。顛末一個月的低效郵件往來后，她發現，亞馬遜給出的來由是產物描述中有一個詞語涉嫌侵權，但事實上這個詞語只是這個產物對應的英文單詞。

“它說你侵權你就侵權，”她說。“最終我們花了一個月證實這個詞是中性的，但已經晚了。”這條目產物已從從排名第一跌落到百名之后。她將這個履歷理解為“拒絕亞馬遜的價格”，認為這是亞馬遜給她的一個警告。

按照多名亞馬遜賣家的不雅察，客歲亞馬遜新注冊了大量自營品牌，平臺上的自營商品比例也較著增加。同時，越來越多銷量較大的跨境中小賣家接到過亞馬遜的自營邀約。他們中不少人選擇當作為亞馬遜的供貨商，將利潤再次拱手讓人。

“不公允”

亞馬遜近年來很少談論中國市場的營業，也從未發布過來自中國賣家的數據。不外，按照一些公開數據可以大致計較出中國賣家為亞馬遜進獻的營收。

2018 年全年亞馬遜從第三方賣家獲得營收為 427.5 億美元。此前貝索斯的股東信中曾透露，2017 年第三方賣家的發賣額中有 25%來自跨境賣家。因為這部門收入與商家的營收直接掛鉤，是以保守估算，跨境賣家進獻的辦事費營收為 106 億美元。

據 PingWest 品玩調查的中國跨境商家遍及估算，亞馬遜平臺上的跨境賣家至少有 50%來自中國。粗略計較，中國商家經由過程亞馬遜的全球開店營業給亞馬遜進獻的營收就在 53 億美元以上。

“這還沒有包羅那些因為有美國公司而被統計當作美國賣家的大賣家。中國賣家真正的進獻比這必定要更多。”一名中國跨境大賣家暗示。

可是，如斯體量的營收進獻之下，越來越多的中國賣家卻發現，本身和亞馬遜間連一個暢達的溝通渠道都沒有了。

這背后是過往 8 年亞馬遜與中國賣家之間的僵持關系。

2012 年，亞馬遜推出名為“全球開店”的新營業，立即吸引來已經當作為“宿世界工場”的中國廠家們。他們依靠低當作本及供給鏈等優勢，敏捷當作長為平臺最本家兒要賣家。按照亞馬遜 2015 年透露的數據，短短 3 年其平臺上的中國賣家數翻了 13 倍。

“全球開店營業最起頭推出時較著感觸感染到他們想但愿吸引更多商家，因為亞馬遜投資扶植的倉庫那時良多都空著，沒人用就太華侈了。那時的各類費用都很低，入駐門檻也低，更別提完美平臺辦理法則了。”陳盼說。

“2012 年到 2015 年是中國賣家躺著賺錢的期間，只要你不傻就都能賺錢。”一名現在在亞馬遜上發賣額已達數十億的賣家說。那時最常見的模式就是華強海說神聊模式，“把工具放上去就能十倍幾十倍的賺錢，的確暴利。”

中國賣家簇擁而至，緊接著，熟悉的一幕發生：多量中國商家起頭經由過程刷單、刷評論、生意數據等體例鉆平臺縫隙，并加劇了亞馬遜上假貨和盜窟的問題。

“那時良多中國商家真的是亂搞，一方面危險了亞馬遜平臺，更主要的是徹底粉碎了中國商家群體的形象。”這名大賣家邊感喟邊說。

于是從 2015 年起頭，亞馬遜起頭針對中國商家增強辦理，起首對假貨等問題進行處置，重點提高中國賣家準入的門檻，但法則方面仍然不敷詳盡，刷單等現象依然存在。”2015 年后，可能更多是需要你有更高的運營技巧，但賺錢依然比力輕易。”陳盼說。

同樣在 2015 年，經由過程收購卓越而進入中國市場的亞馬遜 c 端營業，在 11 年的成長后越做越糟糕，市場份額已經跌到 1%。在華 c 端營業的落寞和跨境賣家亂象叢生背后其實都指標的目的統一個問題，就是亞馬遜這家美國公司對中國的不順應。

“亞馬遜進了中國才發現，補助跟本拼不外阿里京東，也從來沒想到有刷單能一夜之間刷到排行榜第一的弄法。”一位接近亞馬遜中國的人暗示。他透露，這背后是亞馬遜中國在整個公司尷尬的位置。

“整個公司從來沒有什么有實權的華人中高層，中國區不竭擴招的是各類招商和營業人員。固然落地了中國市場，但依然不接地氣。”

公司沒有起色，不少亞馬遜中國員工卻靠著倒賣資本獲取巨額好處。多名賣家都暗示，在 2016 年，一個亞馬遜招商司理靠灰色收入就能年入萬萬。這更讓總部對亞馬遜中國感應不滿。

但跨境營業并沒有像 c 端營業一樣徹底掉敗。自 2015 年起，亞馬遜起頭當作為中國跨境賣家進入美國市場的最主要平臺。“到 2015 年，良多 eBay 賣家因為當作本問題丟棄 eBay 等平臺轉投亞馬遜，同時阿里的速賣通也起頭將重點放到美國以外市場，想做美國市場的中國賣家必需依靠亞馬遜。”

這客不雅上讓亞馬遜完當作了壟斷，有了足夠的話語權來對于中國賣家，而不消去真正順應中國市場的弄法。

2017 年末到 2018 年中擺布，亞馬遜起頭下狠手治理中國賣家，為中國賣家量身心猿意馬制了一套新規。

據多名賣家標的目的 PingWest 品玩介紹，起首從賣家準入上，中國賣家需要供給更多繁復的資料，審批周期拉長。其次，對于中國賣家的各類主要指標直接用絕對值進行限制。好比顧客留評率不得跨越 3%。“也就是說，一百小我買了產物，若是有跨越 3 小我留了評論，不管這些人是不是真實顧客，城市按照刷評來處置。”

而對中國賣家影響最大的是這條法則：亞馬遜劃定一旦在經營中有人舉報商家有侵權或刷單等行為，亞馬遜不會做任何核實，而是直接“封店，凍結金錢，拘留收禁貨色”。

“我們知道事到現在都是以前中國賣家本身作的。”陳盼說。“可是這些劃定出來后，結果其實完全相反，那些以前亂搞的賣家起頭惡意投訴，亞馬遜的這些劃定反而給了這些人新的兵器。”

亞馬遜對中國員工的大幅削權，也讓合規經營的中國賣家維權變得更難。據 PingWest 品玩領會，2017 年末，亞馬遜起首將銷售內部數據的重災區客服崗多量轉到印度地域，然后將中國的客服、招商等人員權限降低。

“以前發賣額高的賣家都有客戶司理直接對接，出問題能實時處置，好比遭到惡意投訴，能在被封店前完當作申訴，避免損掉。此刻好了，他們都沒這個權限了，并且大部門中國員工只負責招商，都不知道要找美國的哪個部分來解決。”何平說。

據多名賣家介紹，亞馬遜要求被投訴的店家本身證實本身沒有侵權或刷評，但問題是通知郵件里底子不會奉告具體是哪里違規了，只會奉告違規的大類。這導致很多急需救回店肆的中國商家，只得經由過程灰色渠道去獲守信息。而一封可以幫手弄到內部信息，搞清晰違規具體原因的“申訴信”，市場價已經到了十萬人平易近幣。

這種拔苗助長的成果，讓良多中國賣家起頭思疑亞馬遜的真實意圖。

在處置中國賣家的問題上，亞馬遜的思緒并非讓更“靠譜”的美國員工接手，而是直接削減了對中國賣家的辦事。據亞馬遜賣家透露，亞馬遜還調整了美國客服辦事中國賣家的時候。以前是美國時候早上，中國時候深夜可以打德律風聯系美國客服解決問題，此刻亞馬遜將美國客服對接中國賣家的時候改當作美國的下戰書，也就是中國的早上。

“但只要你是中國德律風打曩昔的，永遠都直接給中國客服接了。”陳盼說。“你只能發郵件，而亞馬遜回郵件是出奇的慢。兩三天回你一封也是正常。”

亞馬遜接下來的另一些調整，加倍深了人們的思疑。

在對中國員工削權、削減正常辦事撐持后，亞馬遜中國又推出一系列包裝當作進級辦事的產物，而供給的就是原本那些招商司理可以供給的辦事。

“一年 2500 美金。”陳盼透露。良多賣家認為這就是變相的庇護費。“亞馬遜對中國商家底子不在乎。若是是個中國公司，它早被罵死了。”

“這就是美國人的思維，你必需聽我的，按照我的端方來。他不會來試圖領會你的運行體例。并且他還很直白的經由過程這些法則為它本身取利，都不帶諱飾的。”陳盼說。一名亞馬遜中國客服人員對 PingWest 品玩形容，其天天都在收到各類申訴，但現實環境是，“百分之七八十的中國賣家還逗留在連舉證都說不清晰的階段。”

“平臺在他手里，法則是他心猿意馬的，我們就需要按照人家的端方來。”何平說。

念頭：只要中國制造，不需中國品牌

亞馬遜用最小的當作本搭建起一個針對中國賣家的“懲辦”系統，這使得占了亞馬遜殘山剩水的中國中小商家們，在事實長進入了一種自生自滅的狀況。所有正常的溝通和辦事渠道封閉后，中國中小商家紛紛起頭爭奪亞馬遜官方推出的一些“特權”資本。此中，2015 年推出的 VC（vendor center）受到熱捧，而這也正中亞馬遜“攙扶自營”的下懷。

VC 是亞馬遜推出的一種“類自營”的賬號。它采納邀請制，由亞馬遜進行邀請，受邀的商家與亞馬遜簽定近似“批發”的合約，為亞馬遜按期供貨，產物由亞馬遜運營和發賣，而品牌還可以留在商家本身手中。

但事實上，在這一關系中，最終的訂價權已經被亞馬遜節制，并且回條目周期變得加倍漫長，往往在 90 天擺布。“所有靠品牌帶來的益處其實都沒了。”一名 VC 商家說。

亞馬遜把 VC 賬號視為自營看待，使它不僅有流量傾斜，還擁有比通俗賬號壯大的多的特權。這部門特權甚至包羅“點竄其他人的 Listing”，也就是當 VC 和其他通俗賣家同時發賣統一條目產物時，VC 商家可以點竄失落其他人的 Listing。上文提到過 Listing 對于發賣的主要性，此舉根基讓沒有對本身 listing 采納庇護辦法的通俗商家赤裸站在 VC 面前。

“根基可以說，亞馬遜給了 VC 龐大的權力，足以讓他玩弄其他通俗商家于股掌之中。” 薛暢說，“若是他想玩死你，也很輕易。” 在 PingWest 品玩接觸的多名中小賣家中，幾乎所有人在利用非 VC 賬號發賣貨色時，都碰到過被 VC 賬號惡意跟賣的工作。

“曾經大師接到亞馬遜 VC 賬號邀請時，還會判定一下本身到底是需要走量仍是需要利潤，因為當作為 VC 會讓你利潤率下跌良多。”一名擁有五年亞馬遜運營經驗的資深賣家對 PingWest 品玩說。“但跟著亞馬遜收緊辦理，VC 半斤八兩于釀成了官方授權的特權者，每個不是 VC 的商家都恨透了 VC，但同時本身又很想釀成 VC。這樣才能自保。最終成果就是，根基沒人會拒絕當作為 VC 了。”

VC 自己就是亞馬遜為成長自營而推出的賬號，這樣一來，它在“吞”失落優質商家利潤這件事上的阻力就更小了。

“亞馬遜對中國市場賣家資本的定位，其實一向就是一個大的代工場。”一名接近亞馬遜中國的人士暗示。據 PingWest 品玩領會，亞馬遜本年的方針已從撮合商家進一步下沉到拓展工場，它將推出名為“LBP”的新打算，基于亞馬遜平臺的數據判定出賣的好的品類，然后直接找到工場，要求其為亞馬遜的某個自營品牌貼牌出產。亞馬遜會包管給這些產物大量引流，借此吸引廠家。“這樣以來，你賣的就徹底是我亞馬遜的工具了。”這名知戀人士暗示。

亞馬遜也已起頭為此打算招兵買馬。據領會亞馬遜中國雇用環境的人透露。亞馬遜中國客歲不斷在招募招商團隊人員，“headcount 仿佛沒有上限一般，全國各地都在擴招。”而這些招商人員的工作就是“跑工場”。

一名已經在客歲與亞馬遜簽定近似合作的工場本家兒對 PingWest 品玩詮釋了他的決議：“美國客人出手風雅”。

“正常做電商，一起頭合作時對方心猿意馬個兩三條目產物，貨量能拼夠一條貨柜就不錯了，但這亞馬遜的票據，一條目產物就能心猿意馬兩條柜。” 這樣的大單在跨境電商整體進入低迷期時更顯的難以抵當。

工場當然也要支出價格：起首，賬期從以前和其他電商公司合作時的“一天都不給”，耽誤到了 90 到 120 天。并且，他此前已經營多年的品牌也不得不拋卻，因為“必需貼亞馬遜的自營品牌”。

這么做其實就是回到了代工時代。但這名工場本家兒較著沒有心思慮慮這些。

亞馬遜的現實步履與與亞馬遜中國對外的宣傳完全相反。在 2016 年上任的亞馬遜中國總裁張文翊口中，亞馬遜正在幫忙中國公司“經由過程亞馬遜實現傳統財產進級、傳統代工場的沖破，開展立異，打造全球品牌，實現最大化的貿易價值”。在 2018 年一場高規格處所當局論壇上，張文翊更將亞馬遜的這一營業與“一帶一路”計謀掛鉤，稱亞馬遜在搭建一條有用、便捷的“線上絲綢之路”。

但事實上，就連亞馬遜中國本身也很難舉出合適他們宣傳的當作功案例。在 2017 年的一篇公關報道中，亞馬遜拉來中國跨境電商集團有棵樹作為正面案例。但事實是，有棵樹從未解脫“商業商”和“低買高賣”模式的束厄局促。

“沒人知道有棵樹在賣的品牌是什么。”多名跨境電商稱。而據 PingWest 品玩領會，有棵樹以及近似的一批跨境電商大集團都在客歲進行了大規模裁人。有棵樹在客歲年末完當作出售，以 34 億元人平易近幣的價錢賣給天澤信息，而近似的靠商業商模式起身的跨境電商集團舉世易購裁人 30%，傲基裁人 20%。

“在最好賺錢的時辰，他們選擇了鋪貨的模式。沒有意識到要為之后考慮，把錢投到研發和品牌扶植上。”陳暢說。“此刻跟著亞馬遜對中國賣家辦理收緊，并加大對自營的攙扶，良多品類對于第三方賣家來說已經沒有空間了。而事到現在，再想慢慢做品牌也根基不成能了。”

（文中薛暢、何平均為假名）

深度丨亞馬遜的中國賣家不歡快