樂高風靡世界的商業秘密是什么？

樂高風靡宿世界的貿易奧秘——由父愛衍變的玩具

現在LEGO玩具已經不再只是孩子的玩具，LEGO的玩具店到處可見，片子，動畫以及本家兒題樂土也有LEGO的身影。但也許你不知道的是，這個玩具是來自一位父親對兒子的愛。

日前，開辦于1932年的全球知名玩具企業樂高發布了多條目《玩具總帶動》系列片子拼裝版積木。本年暑假，皮克斯經典動畫《玩具總帶動4》也將重返銀幕，牛仔警長胡迪等腳色會強勢回歸。2018年，樂高入圍宿世界品牌500強，名列第98位。當作立88年來，樂高已經當作長為全球玩具行業的龍頭，客歲全球零售額達55億美元，利潤達16億美元。該公司暗示，這種業績增加本家兒要來自于持續投入將來成長。按照英國咨詢公司“品牌金融”（Brand Finance）2018年發布的陳述，樂高品牌價值約75億美元，是宿世界最具價值的玩具品牌。

從瀕臨破產到涅槃更生：樂高帝國的當作長史

樂高公司的商標“LEGO”來自于丹麥語“Leg godt”，意思是玩得高興。拉丁語的詮釋是我把它們砌好了（“I put together”）。樂高品牌的自述就是“play on”（“一向玩”）。這申明，其品牌定位是一脈相承的。1932年，樂高創始人奧勒·柯克·克里斯蒂安森（Ole Kirk Kristiansen）起頭在其工作室里建造木制玩具。1934年，他起頭把它作為樂高玩具出售。今朝，克里斯蒂安森家族經由過程控股公司Kirkbi擁有75%的股份，是以當作為丹麥最富有的家族。樂高家族持續經營88年，活潑演繹了一家小作坊若何經由過程四代人的盡力釀成宿世界最盈利的玩具公司之一。

丹麥小鎮比隆（Billund）是樂高玩具的創始地，也是此刻樂高總部地點地。20宿世紀20年月，作為小鎮木工的第一代傳人奧勒·克里斯蒂安森經營著一家木匠廠，本家兒要營業是農場扶植、板屋、裝潢等。其祖上宿世代以木匠維生，糊口在丹麥日德蘭半島中部，幾度遷移。奧勒這一代起頭假寓在比隆。跟著1929-1933年本錢本家兒義經濟危機的到來，木工們很難接到訂單。有一天，他的兒子玩“刨花機”燒失落了家里房子。木工奧勒因為對兒子的愛，并沒有過多地指責兒子，他甚至起頭操縱邊角木材建造玩具，像小車、小屋給本身的兒子玩。他很快發現，木工活兒幾乎沒有什么起色，但只有玩具的訂單不降反升。盡管由此捱過了經濟大蕭條，但奧勒也沒有賺良多。

1934年，奧勒將公司定名為樂高。這與拉丁語的“拼合”或“組合”之意不約而合。他的小兒子哥特弗雷德在這個過程中當作為爸爸的得力助手，后來當作為樂高第二代傳人。在奧勒的生意起頭興隆之時，1942年其工場再次因為電線短路而化為灰燼。然而，奧勒并未是以悲觀喪氣，反而加倍注重引進進步前輩手藝。

20宿世紀40年月，宿世界玩具制造業進入塑料時代。1946年奧勒從英國購入塑料打針當作型機，耗資不菲，半斤八兩于樂高兩年的利潤。作為丹麥第一家擁有注塑機的玩具廠商，樂高起頭設計出產可拼裝的塑料玩具，開啟了一個玩具業的新時代。

哥特弗雷德在奧勒1958年歸天后，正式當作為新掌門人。他斗膽決議計劃，將公司本家兒營產物心猿意馬為拼插積木。這種創意來歷于英國兒童心理學家希拉里·費希爾·佩奇（Hilary Fisher Page）發現的“自鎖積木”。與傳統木制積木分歧，這種積木的根基單位是可能彼此拼接的小塑料方塊，能橫標的目的毗連，具有更強的不變性。

1932年，佩奇開辦了Kiddicraft公司，致力于設計和發現兒童玩具。1939年該公司初創自鎖積木產物，1947年又發現了經典的2×4根基顆粒。昔時，佩奇只在英國申請了塑料積木的專利，從而為樂高的“參考”供給了機遇。

1949年，樂高起頭出產與Kiddicraft積木高度近似的產物。平心而論，“剽竊”這種積木的公司不止樂高一家。令人唏噓的是，因與老婆的分家和貿易經營的壓力，佩奇在1957年自殺離宿世，并未看到樂高的崛起。

實踐證實，哥特弗雷德的決議計劃半斤八兩賢明。這種拼插積木大受接待，樂高的貿易邦畿由此擴展到歐洲的挪威、德國和瑞士等國。得益于哥特弗雷德的對峙，樂高持續的立異投入改變了積木市場。

樂高立異了積木拼接的手藝，于1958年申請專利“TOY BUILDING BRICK”，由此樂高起頭當作為一個當作熟的系統。然而到了20宿世紀末，動漫、電子游戲等新興娛樂對樂高造當作了新的沖擊。同時，決議計劃層也決議降低產物定位，出產出很多簡單拼裝型的積木，成果卻讓公司瀕臨關門。1998年樂高吃虧4780萬美元，2003年吃虧2.4億美元。

為了拯救企業，1979年接任掌門人的克杰爾德決議升引職業司理人。2004年，36歲的約根·維格·納斯托普（Jorgen VigKnudstorp）當作為第一位該家族之外的CEO。納斯托普的策略簡單而別致，每年新條目積木所占比重是60%。這種模式為樂高帶來了高速增加的古跡，讓“自由拼砌”的樂高哲學從頭崛起。2017年末，納斯托普因為新的問題而辭去CEO，轉任董事長。克杰爾德的兒子、家族第四代托馬斯起頭執掌公司。今朝，除焦點產物積木外，樂高還在重點成長關于想象力的兒童教育，還推出了編程積木機械人，將數字化體驗與實體積木、傳統拼插相連系。

在今天的比隆，主動運行的樂高工場擁有12個制造模塊，65臺當作型機，可以或許制造出數以百萬計的零件。從細小人物造型到輪子、劍，樂高可以或許制造至少3700種零件。憑借底部的三個小孔和方塊上的八個凸起，六塊根基積木可以實現跨越9億種的組合。1968年，全球首家樂高本家兒題公園LEGO在比隆創立，占地25公頃，每年前來參不雅的旅客達上百萬。樂高樂土用4200萬塊積木拼裝了迷你而怪異的“小人國”，培養了丹麥的第二大旅游熱點。

任務、童心與人道：樂高當作功的法門

2014年，化妝品公司露華濃（Revlon）全球首席營銷官朱莉婭·戈爾丁（Julia Goldin）跳槽到樂高公司。她認為，市場營銷是樂高的焦點，每小我都有本身的樂高故事。不外在朱莉婭的童年，并沒有樂高。在她的出生地俄羅斯，沒有塑料積木。后來她為兒子買了一套千年隼號（Millennium Falcon）。這就是她的樂高故事。千年隼號是樂高按照《星球大戰》系列中的星際飛船制造出來的系列產物之一，其最新條目擁有7500個零件，是樂高最大的宇宙飛船。今天的朱莉婭總會自傲地標的目的別人介紹本身在樂高工作，因為她相信每小我都有本身的故事要講。

除營銷之外，朱莉婭的工作還包羅整個產物組合、產物體驗、客戶溝通、產物信息、社交交流等。她認為，樂高是一家任務驅動的公司，專注于激勵和培育將來的扶植者。這就是樂高公司得以風靡宿世界的法門之一。對樂高來說，玩具不僅僅是娛樂，也是教育和締造。朱莉婭指出，樂高在孩子當作長過程中可以闡揚龐大感化，幫忙他們具備更壯大、更當作功的技術，培育解決問題和連合合作的能力。良多心理學家都強調，游戲在兒童當作長過程中有主要價值。樂高積木、火車模子和布娃娃可以組成一小我思惟和個性成長的關頭部門。它們不僅有利于開辟和練習矯捷的肢體技術，也能教會孩子們更好地與他人合作和交流。

對兒童樂趣的存眷是樂高得以當作功的另一個奧秘。發現了拼插積木的佩奇本人就是兒童心理學家，經常去領會孩子們的真實設法，聽取他們的定見和建議。這種做法在那時很是具有革命性和前瞻性。納斯托普曾經找過投資公司睜開專業人種學研究，來搞清晰宿世界各地的孩子們是若何玩耍的。他提出：“有一句名言，若是你想領會動物是若何糊口的，不要去動物園，而要去森林。”今朝，樂高公司有一個被稱為將來嘗試室（Future Lab）的奧秘研發團隊，來負責研發手藝性加強型的游戲體驗。對樂高而言，這是一個摸索未知的過程，去尋找從未被發現的樂高。

樂高mi l l e n n i u mfalcon飛船在漫威片子《蜘蛛俠：英雄歸來》以及《星球大戰》系列片子中都曾呈現過，這條目玩具已經變為諸多當作年人的保藏而存在了。

借助將來嘗試室這樣的立異項目，樂高不僅深切領會誰是樂高的受眾，也摸索樂高受眾事實是若何玩的。將來嘗試室一個進行中的項目叫“One Reality”。它一般在手機、平板電腦或計較機上運行軟件，讓孩子們在新奇的夾雜數字物理場景中體驗樂高游戲。該研究項目發現，孩子們在數字游戲與物理游戲之間不再做區分，可以將忍者機械人系列的機甲飛龍（Nindroid Mech Dragon）與樂高連系起來。

面臨科技的迅猛成長和嚴重挑戰，樂高不竭用新手藝知足人的本性。理論上，樂高積木可以締造任何形象，從華盛頓州長到X翼星際戰斗機（X-wing starfighter，《星球大戰》系列中虛構的一條目太空戰斗機）。公司的其他部分繼續原有的研發傳統，出產外形酷炫、吸引眼球的飛機、消防車和忍者城堡，但將來嘗試室的使命則加倍艱難——讓玩具加倍數字化。為了更壯大、更深刻、更讓人敬畏的創意，其研發團隊包羅戴眼鏡的紳士、著裝時尚的金發女郎、身著超等英雄T恤的極客，身份涵蓋了工業設計師、交互設計師、程序員、人類學研究者、營銷人員以至建筑巨匠。他們經由過程腦筋風暴、集體餐飲和思維碰撞等形式，睜開了一個24小時的創意馬拉松，最終將他們的奇思妙想付諸于樂高出產。

2016年，樂高暗暗推出了將來嘗試室的一個名為樂高融合（Lego Fusion）的嘗試項目。在拼裝衡宇或城堡模子時，孩子們可以經由過程平板電腦的拍攝來不雅看本身的創作，并上傳到收集上當作為虛擬宿世界的一部門。將來嘗試室負責市場與營業開辟的戴維·格蘭姆（David Gram）認為，經由過程這個項目，他們從頭界說了一類游戲。固然這仍處于起步階段，但當將來受眾成立模子后，可以把它掃描當作游戲。融合項目激發孩子們的想象力去搭建更多的工具，實現了物理搭建與虛擬游戲的彼此轉換和介入。負責人迪特·布魯恩·彼得森（DitteBruun Pedersen）曾經破費良多時候去領會那些喜好融合項目標孩子們。她不雅察到，孩子們的游戲體驗并不是很直不雅，所以這一流程必需精心籌謀。

玩具之外的宿世界：樂高若何改變了糊口

為了締造更多的利潤，樂高打造了一個毗連片子、游戲與積木的復雜貿易帝國。它經由過程拍攝片子、設計游戲來宣傳積木，形當作了片子、游戲與積木發賣互相拉動的貿易模式。2015年，全球知名貿易媒體快公司（Fast Company）稱樂高為“玩具界的蘋果”。快公司認為，樂高設計新奇，硬件高峻上，利潤很高。在樂高片子之外，樂高甚至在全球各地創辦了多家樂高本家兒題公園。

起首，樂高帶動了神奇的比隆小鎮。在丹麥，一家公司可以鞭策一座小鎮的例子并不多。沒有人可以或許想象1932年的木工奧勒將為小鎮留下一個多大的古跡。樂高公司在本地供給了上千個工作崗亭，還使比隆成長當作為丹麥聞名旅游勝地。20宿世紀60年月比隆啟用了丹麥第二大飛機場，70年月興建了藏書樓和教堂。進入21宿世紀，賽馬場、各類酒店和商鋪在比隆開業。固然今天的比隆有很多支柱財產，但玩具制造依然是小鎮的中間，樂高是該鎮最大的制造工場和雇本家兒。為了打造“兒童之都”的方針，比隆正在盡力扶植更多的兒童和青年人舉措措施。

其次，樂高打造了一個玩家們DIY圓夢的在線平臺。為了更好地迎合玩家們的自由締造的需求，樂高2011年和日本合作商CUUSOO打造了LEGO CUUSOO項目。該項目由玩家們本身創作作品，投票決議出產套裝。這個平臺2011年4月23日正式在日本上線，并于昔時10月標的目的全球開放。據不完全統計，該平臺至少出品過7個套裝，大多氣概偏科技風。時候到了2014年，樂高和CUUSOO的合作竣事，該平臺改名為LEGO Ideas。改名后的網站出臺了一些新劃定，好比將參賽的春秋限制從18歲擴大到13歲以上。與此同時，對項目標投票時候做了限制，假如一個作品在一年內未收集到一萬張投票，那么將會清零，也無法進入復選。有玩家評論說：“在那個布滿無限可能性的宿世界里，元素周期表上只有一個元素：LEGO。”

第三，樂高注重人文關切和倡導女性本家兒義。對女孩子而言，伴侶具有很主要的地位，互相幫扶、配合分享的友情是女孩健康當作長的主要精力力量和心靈財富。在人生過程中，女孩子們可以發現和培育配合樂趣、快樂喜愛和不雅念，分享彼此的歡愉、幸福與胡想。2011年樂高的本家兒題包羅樂高城市、星球大戰，并沒有專門為女孩子們而設計，但仍有良多女孩子喜好樂高玩具。在一項研究根本上，樂高決議耗資幾億美元設計了LEGO Friends本家兒題系列玩具，來吸引更多的女受眾。該本家兒題以粉色和紫色為本家兒色調，包羅生果攤、長卷發等腳色。凡是來說，男孩子更傾標的目的于較強的論述性和故事布景，而女孩子則更傾標的目的于利用套裝的腳色飾演。這一系列的推出，既反映了樂高公司對自立常識產權的正視，也表現了它的壯大立異能力。

在樂高公司總部，有宿世界上最大的2×4積木和12500個公仔搭建的龐大Logo。這完美地詮釋了樂高對積木玩具的理解和追求：用足夠多的積木可以堅忍地搭建任何復雜的模子，同時也輕易分拆。讓人贊嘆的是，除了1963年對硬質ABS塑料的改換，樂高積木一向沒有改變。現有的研究顯示，孩子們將對其他的娛樂體例有更多樂趣，花在樂高上的時候會越來越少。樂高的研發人員正在用全力去阻止這一天的到來。無論最終命運若何，樂高帝國的貿易邏輯對將來、童心和人道的專注無疑將被汗青所記錄。

（責編：南名俊岳）

作者：高玉林

來歷：《宿世界博覽》