奢侈品海外降溫，本土機會來了？

豪侈品海外降溫，本土機遇來了？

曾買下全球三分之一豪侈品的中國人，現在也買不動了？

在新年的這個冬季，美國珠寶品牌蒂凡尼（Tiffany& Co）不測遭遇了發賣下滑。集團原本估計，2018年最后兩個月全球發賣額會增加，然而現實下滑了1%。蒂凡尼CEOAlessandro Bogliolo將之歸罪于中國旅客消費削弱。“中國旅客的海外消費下降得很是敏捷，跌幅達到20%至25%，甚至30%至35%。”

蒂凡尼本該早有籌辦。早在2018年10月，全球豪侈品公司就遭遇了一波股價大跌：Mulberry下跌7.1%、Burberry下跌5.7%、開云集團下跌5.4%、LVMH下跌4.9%、愛馬仕下跌3.1%。在美國，Coach、CK、蒂凡尼和MK的母公司們也未能幸免。而這一切，都源自國慶時代中國社交媒體上傳播的一則動靜：上海海關正嚴查海外購物入境，豪侈品代購恐遭沖擊。

在曩昔十年，中國消費者曾買了全球1/3的豪侈品，進獻了增量的75%。現在這已當作為曩昔時。關于中國消費是進級仍是降級的大會商，也初次擺上了豪侈品老總的辦公桌。

在中美商業摩擦、關稅政策調整、消費降級的大布景下，豪侈品牌是烈士仍是幸運兒？降低的關稅和消亡的代購，是將海外豪侈品消費歸零，仍是開啟了一個國內消費的新時代？

中國人愛買豪侈品不是什么奧秘，從宿世界各地豪侈店里標配的中文導購就可窺一二。按照貝恩咨詢統計，2017年全球豪侈品發賣1.16萬億歐元，中國消費者買了此中32%，增速達到11%。麥肯錫甚至暗示，從2008年海說神聊京奧運會起頭，全球豪侈品消費增加的75%由中國消費者進獻。

而中國人采辦豪侈品，2/3的消費發生在海外。他們的瘋狂從一組數據可見一斑：出境游人均消費是1985美元，居全球第一，遠高于美國的1539美元;人均國平易近出產總值卻只有美國的14%。換句話說，中國人收入雖低，卻攢錢出境消費，拉動了全球豪侈品增加。

羅德公關的《中國奢華品陳述》稱，61%中國旅客以購物為首要身分選擇目標地，并把28%的預算留給購物。有研究員稱，“中國人不喜好在大陸采辦豪侈品，他們此前往噴鼻港和澳門買，后來受匯率和商品差價影響，又轉移去了歐洲、韓國、日本。”

但無論若何轉移，中國消費者的豪侈品消費下滑都已當作心猿意馬勢。在曩昔三年，按照統計口徑分歧，都有“中國海外旅客豪侈品消費首跌”的陳述。最值得存眷的一份來自360智庫：2016年中國豪侈品消費占全球的份額為30%，較上一年下跌1%。更主要的是，2012到2015年間，全球小我豪侈品的復合增加率為2%，若是刨去中國消費者，其實是下跌的。

也有機構指出：固然中國消費鄙人跌，但大勢不會變。瑞士寶盛私家銀行在陳述中暗示，多個豪侈品品牌已在2017年通知布告稱達到邊際利潤顛峰。盡管如斯，中國消費持久仍是處于增加趨向。

至于原因，寶盛亞洲投資總監BhaskarLaxminarayan畫龍點睛天機：“若是你看看中國豪侈品市場，作出消費決議的都是女性，她們的消費較少受到房價和商業等身分的影響。此刻就判定中國消費市場增加將陷入擱淺還太早，這個市場還沒有飽和。”

不少平易近間定見認為，中國消費品尤其是豪侈品的高消費已是“末日余輝”，其證據是家庭資產不足以支撐高消費。

吞噬消費的本家兒要力量是房價。按照廣發銀行和西南財經大學結合發布的《2018中國城市家庭財富健康陳述》，2018年，我國城市家庭的戶均總資產規模為161.7萬億元，全國城市家庭總資產規模為428.5萬億元。這意味著高達77.7%的家庭總資產被凍結在住房中，金融資產僅為11.8%。比擬之下，美國度庭的房產占比僅為34.6%，金融資產卻高達42.6%。

但也有人指出，房價昂揚并不必然導致消費低下。據西南財經大學的調查數據，全國2/3家庭擁有一套房，近20%家庭擁有兩套房，在房價暴漲中這些家庭的財富效應較著，能抽出更多資金用于消費。僅對租房者和購房者而言，房價上漲才會導致無錢可用。

換言之，豪侈品公司關心的焦點問題是：當貧富差距擴大，高資產者的消費增添可否大過低收入者的消費下降？

比起消費能力下降，豪侈品牌更應擔憂的是消費傾標的目的的轉移。很多中國消費者（尤其是新消費本家兒力90后）正步入“剛買得起第一件HugoBoss”的階段，他們的豪侈品審美尚未養當作，更傾標的目的于采辦熟悉的品牌。但在當作熟市場如美國，消費者對時尚元素加倍正視，輕奢占比也有所上升。而隨豪侈品消費習慣的養當作，傳統品牌也會履歷快速增加然后放緩的弧線。

出具《中國豪侈品陳述》的羅德亞洲高級副總裁、中國區豪侈品營業總司理高超就曾暗示：“對（部門）中國內地的消費者來說，他們對本身的審美決定信念不是那么足。所以有一個明星樣板在的時辰，能加倍（好）幫忙他去做選擇。”

試想一下，若是沒有馬云等名人的“傾情代言”，加拿大鵝能在全球華人的圈層中受到如斯瘋狂的追捧？生怕未必。

在海外消費退潮后，中國本土的豪侈品則可能迎來新的起色。

2018年8月起，中國降低了服飾、化妝品、家居用品和珠寶品類的進口關稅。此中，金、銀配飾的進口關稅由20%下調至8%，鉑金、寶石及半寶石首飾的進口關稅由35%下調至10%。這意味著同樣是買蒂凡尼珠寶，在中國購物的當作本將有所降低。

在降關稅的另一邊，代購當作本則在大幅上升。2019年首部電商法實施后，小我從事小額買賣勾當，跨越5000元部門需依法申報，不然將處以2到50萬元罰條目。非免稅放行物品連同港口進境免稅店購物額總計跨越8000元人平易近幣的，同樣需要申報。這意味著即使是幫親友老友代購，跨越限額的也需要依法納稅。

也有人寄望于中國本土豪侈品的消費增加，2018年發生了數起海外豪侈品牌并購案。2月，復星控股收購高級心猿意馬成品牌Lanvin。這一品牌創立于1889年，是愛馬仕和Chanel之外少數還連結自力（可供收購）的法國豪侈品牌。

深圳赫美集團則在曩昔三年里斥資22億元，收購了高尚百貨以拿下Armani、Hogan和Dolce&Gabbana的代辦署理權;收購彩虹時代旗下四家子公司，獲得Escada、MCM和Versace等品牌在中國的運營營業。

最有名的則要數如意集團，前身是山東濟寧毛紡織廠，聽著跟豪侈毫不搭邊。從2016年起，它收購了法國品牌SMCP、風衣品牌雅格獅丹Aquascutum，最后在2018年2月買下瑞士品牌Bally。比起中國消費者，中國本錢當作了更瘋狂的一股買買買力量，如意集團已憑借收購躋出身界前20大豪侈品集團。

本錢收購當作為了本土企業堆集品牌價值的最快體例。對于收購的邏輯，闡發人士稱，是為了以新體例打開中國市場，抵御亞洲業績下滑。在曩昔，中國豪侈品消費者更多是跟從歐美的口胃。但D&G杜嘉班納抵制風浪之后，外國廠牌充實意識到標的目的中國尤其是中國消費者“SAYNO”的價格，繼而將更多的營銷重心放在中國市場。將來隨豪侈品牌在中國開店，加大投入，中國消費者也有機遇更近地感觸感染豪侈品文化，而非跟在logo后面亦步亦趨。

作者：牛耕
來歷：《財經全國周刊》2019年第03期