年度熱門 · 為什么「雙十一」的活動規則一年比一年復雜？

為什么「雙十一」的活動規則一年比一年復雜？

圖片：JJ Ying / CC0

為什么「雙十一」的勾當法則一年比一年復雜？

司馬懿，唯賢唯德，能服于人

勾當法則變復雜，經濟學里面確實專門有一個說法叫做“價錢混合”——Price Obfuscation。復雜的勾當或者說訂價的法則對消費者來說，起首會造當作比價的堅苦。好比買一盒牙膏，此刻有兩個牌子可以選：一個是“20 塊錢一盒，買一送一”，別的一個是“25 塊錢一盒，買一送一”，那么顯然長短常輕易的；我們只需要比力在本身心目中兩者的質量差別和價錢差別哪個年夜就可以了。

可是若是第一個牌子是“20 塊錢一盒，買一送一”，第二個牌子是“29.5 塊錢一盒，此刻六五折，若是消費滿 100，再返還 20 元購物券” 這個比力起來顯然就相對堅苦了。

其實對消費者而言，混合后的價錢會造當作兩個方面的堅苦：

一是分歧訂價模式之間比力的堅苦——就像上面舉得例子，若是都是買一送一，若是都是打折加返券，那么比力起來倒還好一些，可是一旦訂價模式分歧，對消費者而言，這個難度就相對變年夜了；

二是模式自己的復雜度的增添——好比雙十一的搶購和返券法則此刻已經很是復雜了，即便法則差不多，也需要消費者花良多時候來研究本身的真實的當作本是幾多。

我們先把復雜度放到一邊，考慮一下為什么企業會采用良多樣化的訂價模式。可以設想一下，假若有兩家網店，他們的產物和當作本是一模一樣的，若是他們都不采用價錢混合，那么顯然這個時辰競爭會很是的激烈，以至于他們都只能采用當作本價發賣——任何一小我只要高于當作本價，別的一小我就可以稍微降低一點價錢，拿到整個市場。

所以怎么辦呢？若是兩個企業采用分歧的訂價模式，那么消費者無能比力兩者的價錢，那么顯然兩家企業都可以賺取一個正的利潤了。可是！競爭依然沒有竣事，因為若是企業 A 不雅察到了企業 B 的訂價模式，然后本身悄悄的也采用企業 B 的模式——這個時辰消費者又可以比力了——可是稍微的比企業 B 的價錢低一點，那么本身是不是又當作為稱霸整個市場的寡頭了呢？

從市場競爭的角度講，這個時辰企業 A 和企業 B 是沒有不變的訂價模式的，因為只要任何一方選心猿意馬了模式，那么別的一方就會試圖仿照一下然后稍微的再多給一點優惠去搶市場…… 于是市場競爭就促使他們不得不開辟出良多種訂價模式，然后隨機化的選擇一種以等候和對方分歧。這就可以詮釋為什么在年夜型促銷勾當的時辰，往往會有良多種勾當法則并行存在。而且勾當的法則越多，也就意味著消費者可以或許發現公司和公司之間訂價模式撞車的機遇越少——也就意味著公司之間的競爭水平的降低和利潤的增添。

而訂價復雜度則是別的一個維度上的競爭，事實上，對于企業而言，訂價復雜度和訂價模式轉變之間存在必然的替代關系。一般來說當競爭越激烈——也就是市道上的競爭敵手越多，大師也會傾標的目的于提高訂價復雜度來混合顧客的判定，以回避競爭。

可是，當市道上的企業越來越多的時辰，復雜度是一向有用的，因為不管有幾個企業在競爭，只要企業把顧客繞暈了，本身就能賺到正的利潤，可是靠訂價模式的轉變會越來越力有未逮——因為店多了，不管你怎么隨機，和其他店的模式撞車會越來越輕易，而一旦撞車就會減低比力的難度，從而讓激烈的競爭越來越不成避免。于是競爭在這個時辰，會鞭策著企業訂價的復雜度不竭的增添，這其實恰是我們在積年雙十一的時辰所看到，雙十一從一起頭一個惡作劇自嘲的節日成長到今天的購物狂歡，無論是平臺本身，仍是網店的店東都對這個節日越來越正視，愿意投入的資本也越來越多，這其實就意味著競爭激烈水平在增添。

若何能在競爭激烈水平增添的同時，還能確保店東們能有必然的利潤呢？那就只能靠不竭增添的復雜度來從消費者那邊扳回一城了。事實上，這個結論的主要性不止于此，這申明在某些前提下，一個很是直不雅的陳述：一個財產內企業越多，市場集中水平越小，消費者越得益這個結論可能是站不住腳的。因為財產內企業越多，彼此城市依靠于訂價復雜度的晉升，這會導致消費者更難以進行價錢的比力，反而可能減弱的真實的競爭強度，從而讓消費者福利下降。所以在實際中，對于“更多的企業插手競爭”這件工作到底是不是對消費者有利，并不克不及一概而論。

總之，雙十一的勾當法則變得加倍的復雜，是市場競爭加劇的必然成果，對商家來說是有利的，可是對消費者是否有利，則取決于競爭強度的增添和訂價復雜度晉升這兩個效應之間的衡量。

這篇謎底是雙十一市場行為模式闡發的第三篇，前兩篇別離介紹價錢歧視和價錢混合：

從經濟學角度看雙十一什么也不買是種損掉嗎淘寶為什么把雙十一的紅包法則心猿意馬得那么復雜難明是流程設計有問題仍是居心為之

Chioveanu, I., & Zhou, J. (2013). Price competition with consumer confusion.Management Science,59(11), 2450-2469.