星巴克的中杯、大杯、超大杯，蘊含了哪些玄機？

我們經常在消費的過程中會有“貴”、“廉價”、“超值”等心理感觸感染，然而看似一念之間的“貴賤之分”卻蘊含著營銷的學問。

我經常去星巴克，星巴克對杯型設置很有意思，關于“Tall(中杯)、Grande(大杯)、Venti(超大杯)”還激發了羅永浩的一次“較真兒”。

不外在國內很少看到“小杯（Short）”星巴克，一個“埋沒的小杯”作為主要的“價錢錨點”很輕易把用戶的決議計劃方針鎖心猿意馬到中杯、大杯。我們在設計產物時也凡是會考慮參照物，在杯型比力與價錢的差別呈現時，用戶天然就有所傾標的目的。我小我喜愛喝美式咖啡，每次必點是“大杯”，會感覺比力劃算。

在“參照物”、“價錢錨點”的設心猿意馬下，用戶的感知就形當作了必然的“比例成見”，我們會天然而然的進行比力，3元能多喝83ml的感知（消費者幾乎不會現場計較，大部門以視覺判定巨細差別）可以促進快速決議計劃。

在2019年2月26日，我做了一個小調查，調查人群以專業咖啡社群當作員和學生、白領為本家兒，共收集有用問卷116份，此中男生占比37.93%（44人），女生占比62.07%（72人），春秋57.76%的人群為31-40歲，31.03%的人群26-30歲。

性別比例

春秋分布

在“星巴克咖啡杯型中，你最常選的是哪一個？”這個問題的調查中顯示，59.48%的人群選擇了Grande(大杯)，26.72%的人群選擇Tall(中杯)，13.79%的人群選擇Venti(超大杯)。

在“選擇Grande大杯是因為什么？”的問題中，46.38%的人群選擇了“中杯量太少，大杯方才好，超大杯喝不了”，33.33%的人群是因為“習慣選擇中心的”，18.84%的人群是因為“劃算，感受價錢比力另兩個杯型廉價”……

46.38%，可見“杯量適中”的感觸感染今朝看大大都人群的選擇，然而還有33.33%是因為“習慣選中心的”，這一點也是人們的慣性思維，商家正好“操縱”此思維，設計3種杯型供選擇，一般人在3個同類別分歧規格的產物上選擇，會以“擇華夏則”進行，“小的不敷，大的華侈”的心理差遣部門用戶選擇了Grande(大杯)，這兩種心理與行為習慣就占了選擇Grande（大杯）人群的79.71% 。

在上一個圖表中可以看到26.72%的消費者選擇Tall(中杯)，一般在消費者選擇Tall(中杯)時，星巴降服務員會說一句話：“只要加3元就能升大杯，您需要嗎？”

“大杯美式”是30元，辦事員這句“3元進級30元的大杯”，一下就提醒了用戶，“差價才3元，很劃算！”

所以，此刻又有近一半人改為采辦了大杯。

消費者“毫不勉強”的采辦“大杯”星巴克，與星巴克品牌設計的消費者決議計劃鏈路是否有關呢？為何必然要指導消費者采辦大杯，站在消費者立場會感受到“劃算”，這恰是“比例成見”的消費者心理焦點，“占廉價”的心理+產物自有“廉價”要素，就形當作了消費者的感知，也是以采辦了商家但愿的那條目產物。

從上面表格最后一列也可以看出，中杯、大杯、超大杯別離百毫升價錢在7.63元、6.86元、5.58元，當然是越大杯越劃算。

為何星巴克也但愿消費者采辦“大杯”、“超大杯”？是為了讓消費者省錢嗎？

中杯、與超大杯，從當作本上，只是增添了部門的水、咖啡、糖、奶，當然這部門已經有良多人測試過每杯咖啡的含量等，這部門不睜開，從當作本角度，這些增添幾乎可以忽略，星巴克最大的當作本是房租、水電、人員辦理等費用，這些費用是固心猿意馬的，不管你賣出幾多咖啡，所以當然在有限的空間、時候、到店消費者等關頭要素上，客單價越高，消費頻次越高，對星巴克越有利。

星巴克給我們哪些啟迪：

1、比例成見的產物規劃：在產物規格設置、價錢設置中應用，指導用戶選擇品牌但愿保舉的產物。

2、比例成見的感知介入：讓消費者感觸感染到“劃算”、“占廉價”、“實惠”，且品牌自身又可以獲得更多的利潤。

我在比來去星巴克消費時，不雅察身邊采辦咖啡的用戶，口胃各別，但5人中有三人選擇了Grande(大杯)， 60%概率與之前的調查很相似。

然而“比例成見”在更多消費場景中多有碰到過，好比我一向在存眷的一個酸奶品牌——樂純。

樂純酸奶最新的宣傳是：“每一盒樂純三三三倍酸奶都利用德國頂尖的濾乳清酸奶建造工藝，用三倍的鮮牛奶和三倍的乳酸菌發酵，再用專利工藝脫去整整2/3重量的水分，只留下三倍的純凈營養。”

“三倍鮮牛奶、三倍乳酸菌、專利工藝脫去2/3重量的水分、留下三倍的營養”，這里面的“三”、“2/3”就當作為消費者很是主要決議計劃要素，起首感受是“三倍”帶來“多的”感知，而“一盒”又表示出“少的”對比，形當作“精髓”、“純”的感觸感染。這個品牌在很早有一句告白語“三杯鮮牛奶才能提煉出一杯樂純”，“三”和“一”的很輕易讓消費者形當作“比例成見”的感知，進而形當作消費轉化。

這種操縱了“比例成見”的營銷方式后，消費者的感知會發生龐大的轉變，我在采辦這條目酸奶時就被“牽引”著進入消費決議計劃鏈路中，并完當作采辦。

從一起頭進入視覺的“產物、包裝、價錢”，下意識就會與本身常規吃到的酸奶品牌、價錢聯系關系，好比安慕希205g，大要一瓶4.1元/瓶，盡管是一向定位高端的特侖蘇，其酸奶115g的價錢是9.5元/瓶，樂純135g的原味酸奶15元每盒的訂價立馬顯得貴了點。

樂純酸奶給我們哪些啟迪：

當產物價錢高于顧客常規認知時，品牌方若何打動顧客呢？在此，“比例成見”的應用剛好可以把“劣勢”(用戶感知的“劣勢”)變“優勢”，從“價錢”到“價值”轉化，以樂純酸奶為例，挖掘“產物特點和顧客訴求”進行匹配，建造酸奶的工藝過程，從“三杯牛奶”到“一杯酸奶”很形象的提煉，且又與顧客對“健康”、“營養”等訴求很是契合，是以就會形當作“物有所值”的感觸感染，當然這也和哪部門用戶群相關，是感性消費、仍是理性消費，在一些產物上會有差別，但此種提煉后，此品牌的產物就從分歧角度打動了分歧類的消費者，這是品牌營銷中顧客路程的認知、承認、認同。

讓顧客感覺“占了廉價”是品牌們的根基功，顧客感受“占了大廉價”那是品牌功力了得。還有哪些日常中我們見過，也很有意思的“比例成見”應用呢？

1、換購：

非論是我們去超市、仍是在網上采辦商品，經常會看到一些促銷換購的政策，有良多時辰我們會意動，這在于換購商品的價值匹配高、價錢設心猿意馬帶給你的比例沖擊更大。好比我在某線上藥店采辦一個30元的藥品，會提醒再采辦9元，就有機遇1元換購，看了一下換購產物，良多原價是8、9元的產物，想想又采辦一件商品，也當作功換購。

2、扣頭：

常見一些商品打折，9折、8折、5折……你去買一個2元商品，告訴你減1元，不如扣頭50%更有沖擊力。在寫法上50和1的比例感觸感染分歧。

3、降價：

一般在采辦一些客單價高的商品，商家更愿意用降價（滿減、優惠券）等體例進行促銷，好比海信電視在京東發賣一條目3599元的電視，滿3000減300，這臺電視是3299元發賣給顧客。別的還可以換購、加價購等。

一般在現實應用“比例成見”時，凡是是“低價品打折+高價品降價”、“換購造當作大比例價錢對比”、“廉價與貴價搭配更易發賣”這三大原則。

以星巴克、樂純酸奶為例，也列舉了一些其他促銷場景中“比例成見”的應用，這對品牌營銷時有很大的幫忙，洞察消費者的訴求，巧妙設計產物，在價錢、參照物，以及視覺等要素的組合下，消費者天然會形當作必然的“比例成見”。但此項應用并非“棍騙”消費者，若是品牌方從起頭就像操縱此方式“棍騙”，成果也是得不償掉。好產物是所有營銷計謀的根本，我們僅僅是在策略上讓顧客“看見”品牌的“好產物”，同時顧客在消費決議計劃時也加倍理性的對待各類促銷弄法，因為我們都習慣了用百分比計較得掉。

*本文涉及數據來歷于京東商城、樂純酸奶官方微信商城

*本文調盤問卷數據來歷于“啡嘗好喝咖友會專業咖啡社群”

*本文闡述酸奶口感“欠好喝”是對比含有食物添加劑的調味型酸奶產物，自己樂純酸奶在原味產物就供給“蜂蜜”可供消費者自立調配。口感因人而異，故營銷時本人不建議本家兒打口感。