看完廣告記住啥？

對于很多熱愛電視節目的觀眾來說，節目期間插播的廣告是最令厭煩的東西了，這些廣告總是將精彩的劇情或節目在最關鍵的時刻打斷，讓人有種恨不得破口大罵的沖動。但是平時一貫精明的商家，卻不惜花費重金，擠破頭搶購黃金時段來插播廣告，他們難道不怕觀眾將負面情緒轉移到自家的商品上嗎？

事實上，雖然觀眾們都非常討厭插播廣告，但這并沒有對他們的消費選擇產生負面效應。相反，這些在節目之中插播廣告的商品，由于反復出現在觀眾眼前，反而被大眾所熟悉，很大程度上增加了銷量。

明明厭惡某一產品的廣告，卻還是成為了這一產品的消費者，這其中的原因究竟為何呢？

【奇妙的“睡眠者效應”】

1949年，美國耶魯大學的傳播心理學教授卡爾?霍夫蘭發現，人們對信息源（比如是在什么情況下發布的、誰發布的等等）與信息本身的記憶是不一樣的。一開始非常信任或者非常討厭的信息來源，在經過一段時間的沉淀后，人們記住的是信息，而當時對“信息源”所表現出來的喜歡或厭惡的情緒卻都沒有了。

當時，霍夫蘭教授的研究小組做了一個有趣的實驗。他讓自己三名助手對三組不同的聽眾發表了關于青少年犯罪問題的演講，三個助手的演講內容是完全一致的，不同的是，在向聽眾們演講時，主持人分別給這三者設置了“著名法官”、“普通聽眾”、“有過犯罪前科的人”這三種不同的身份。結果，聽眾們反映，“法官”的演講內容很有趣，令他們大受啟發；“普通人”的演講很無聊，沒有什么深度；而“前罪犯”的演講簡直枯燥至極、空話連篇。

過了三周之后，研究人員又找到了當時參與實驗的聽眾，并讓他們對當時演講的重新評價。這次，研究人員有意對一半的聽眾提及了當時的演講者身份，而另一半則沒有。結果，在研究人員提示下想起了演講者身份的那部分聽眾，其評價基本維持不變；而沒有被提示想起演講者身份的那部分聽眾，對于“法官”演講內容的贊同度明顯下降，對于“前罪犯”演講的贊同度卻明顯上升，基本達到了持平的狀態。

這個實驗說明了兩個問題：其一，人們對信息來源的評價和情感可能會影響對信息本身的評價和情感；其二，經過一段時間的“冷卻”之后，對于信息源的評價和情感會逐漸消退，人們對信息本身的評價隨之改變。

這種現象在心理學中被稱為“睡眠者效應”，對于它產生的原因，心理學界可謂是眾說紛紜。一般認為，人們更容易記住信息本身的內容，而對信息的來源很容易忽略。

而插播廣告正是利用了“睡眠者效應”，通過時間的沉淀，讓廣告觀眾逐漸遺忘掉觀看廣告當時的不快情感和負面評價，只留下關于其產品的相關信息。這樣一來，即使觀眾自己感覺不到，但是插播廣告仍舊起到了應有的宣傳作用。

【“名人效應”蹺蹺板】

除此之外，我們在霍夫蘭的實驗中，還發現了另一個現象，那就是對于“信息源”的評價在初始時對人們的影響非常之大。比如在實驗中，聽眾第一次評價時完全是根據演講者的身份來判斷的；三周之后的第二次評價，如果聽眾被人提醒回憶演講者身份，他們仍然還是根據演講者身份而不是演講內容來評價。

人們的這種心理也被商家利用來大做文章。現在，越來越多的商家不惜花費重金請來各種明星來為自己的產品代言，其道理何在呢？其原因就是商家利用消費者對“信息源”的重視，消費者潛意識里相信，明星代言的產品必定跟明星一樣美好。因此，對于品種、質量基本相同的商品，消費者更愿意購買明星代言的那種。

但是，如果在廣告當中，信息源比信息本身更令人關注，也就是說，觀眾在收看廣告時將明星的表演當成了信息內容，而將廣告內容當成了信息源，這樣一來，人們最終會忘記產品本身，反而只會記得“某某明星代言過一種球鞋”，至于球鞋是什么牌子，就不是觀眾關心的重點了。

如果一個名人代言多種產品，或者名人本身比產品知名得多，很有可能使觀眾混淆產品或是本末倒置，忽略了產品本身。時間一長，這樣的廣告就相當于在花商家的錢幫助“名人”增加出鏡率了。

因此，想要讓自己的產品獲得大眾的認可，雖然廣告宣傳是必不可少的途徑，但是也并非一定要追求“紅極一時”的名人，那些排隊請名人做廣告的商家們，也應該三思而后行。

（作者：何擎）

發表于 2014-05-08 00:00
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