內容獨享的微博，是否會重蹈Twitter的覆轍？

距離微博內容新規的出臺已經過去半個多月的時間，即便招致了外界的諸多非議，微博最終并未改變內容獨享的決定。

美國知名財經網站The Motley Fool 在日前撰文稱，微博的內容新規或將導致用戶的疏遠，并在文辭之間暗指Twitter是微博的前車之鑒。或許對于微博來說，此番和今日頭條的斗惡不亞于一場可能顛覆其商業模式的“生物入侵”，但以“封閉”式的結局收場，卻很可能是微博打出的一套“七傷拳”。

200億美元的微博，站在高位的敏感

微博的二次崛起頗有一些戲劇性的色彩，從被早期用戶拋棄的社交平臺，到全球估值最高的社交媒體，尤其在過去一年中，微博的市值整整翻了一倍，并正式打破200億美元的天花板，幾乎是母公司新浪的三倍。

飆升的股價讓微博重新站在了聚光燈下，連續多個季度表現搶眼的財報，成了微博二次崛起的直接例證。然而在最初的五年里，微博的表現并無二異，方向無外乎邀請明星、自媒體人、機構媒體等頭部用戶入駐，在實現規模化后逐漸占領市場。當然，代價也十分明顯，商業想象力的缺失，用戶活躍度的下滑，“微信蠶食微博”的說法一度成為主流聲音，這個狀態從2013年持續到了2015年。

應該說，2015年后的微博才迎來了真正的機遇期，憑借自身積累的大量意見領袖和用戶規模，網紅經濟、直播、短視頻、付費問答等等，微博均在合適的時間點上線了這些功能，用戶開始建立起更深度的社交關系，微博也逐漸形成了自己的護城墻。

同樣的變化也出現在微博的盈利模式上，在剛剛上市的2014年，微博被外界看好的營收來源是增值服務，包括游戲、會員費用、數據開放等等。在2013年和2014年，微博增值服務在營收中的占比均在20%以上，但到了2016年中的時候，這個比例已經下滑到了13.4%，取而代之的是微博的廣告業務。

在今年8月初發布的微博Q2財報中，凈營收達到3.589億美元，其中廣告營收達到2.952億美元，占比在82%以上。微博的商業模式越來越依賴廣告，這或許并不是一個壞消息，新浪不缺少這方面的經驗，有助于微博構建起成本和效率優勢。但也揭示了微博的另一個特征——濃厚的媒體屬性，這是微博所驕傲的，也是微博所隱憂的。

就近兩年來看，內容的風向標幾經變化，去年被資本看好的還是網紅和直播，今年卻被短視頻和內容付費搶去了風頭。尤其是今日頭條、天天快報、快手等新流量平臺的崛起，微博的危機感不言而喻。微博所涉足的內容，今日頭條們一一覆蓋，微博所依賴的意見領袖，也開始被今日頭條們挖角。

誠然，200億美元的微博不再是一個年輕的創業公司，試錯的成本越來越高，自身的護城墻似乎正在被新興的資訊平臺逐個擊破。作為一個被追趕者，“敏感”是應有的捕獵能力，只是在與競爭對手的角逐賽中，微博的選擇是否有被股價和體量綁架的可能呢？

微博的“敏感”并非沒有先例。在今年5月份的時候，微博給了快手的微博賬號禁言7天的處罰，理由是快手官方微博違規漲粉情節嚴重。作為反擊，快手官方發布了一封針對微博禁言的公開信，并向微博發具了律師函。其中的是非曲白或許并不重要，畢竟微博和快手在直播和短視頻領域的競爭是不爭的事實。

類似的境遇在今年6月份再度上演，國家新聞出版廣電總局發布消息，要求“新浪微博”、“ACFUN”等網站關停視聽節目服務。微博的回應也十分迅速，“關閉超過15分鐘以上的長視頻上傳功能，以及自動解析、自動播放功能，建議具有此類需求的用戶前往專門視頻網站上傳或觀看。”在這一事件背后，微博的野心和痛處再次暴露，即盡可能的占領用戶時間，維系用戶粘性，不惜以身試法。

要知道，微博的市盈率已經高達121倍，一旦增長下滑，股價將有很大程度的不確定性。

微博的價值在于不可替代性

微博堅持內容獨享的目的，無非是堅守自身的不可替代性。四大門戶徹底成為過去式，傳統媒體的大面積滑坡，或許可以歸罪于個人媒體的爆發，而微博恰恰是這一趨勢下的寵兒。

較為明顯的案例是，自2016年以來，微博幾乎是所有大范圍事件的主導者，不管是王寶強離婚還是近期的翟欣欣事件，微博總是在第一時間做出響應，既承擔了事件傳播的主要媒介，又扮演了輿論引導的角色。可以說在對新潮流的響應上，開放的微博碾壓了相對封閉的微信，這種不可替代性才是微博的價值所在。

從《2016微博用戶發展報告》給出的數據來看，二、三線城市用戶已經占據微博整體用戶的半壁江山，四線及以下用戶占比高達30%；除了用戶的地域分布，還有用戶的年齡分布，比如80后和90的比例超過80%。這一用戶特點，為微博帶來了適應各個階層用戶需求的內容豐富性和自由度，更像是貼吧、QQ空間和Twitter的混合體。

當然，這只是宏觀層面的優勢，微博的發展方向也相應地作出了改變。正如前面所說，前五年的微博非常依賴明星大V，有利于快速提升用戶規模，曾經對娛樂圈熟門熟路的張朝陽更是信奉這一法則，在搜狐的諸多產品上都有過明星背書的先例。然而到了現在，微博所依賴的卻是垂直類的中小大V，畢竟頭部大V的內容生產能力有著可預期的天花板，中小垂直大V更能持續性的豐富微博的內容池。

為了維持這種不可替代性，微博做了兩個方向的努力。一個是貼合年輕人的內容形式，諸如一直播、秒拍、微博問答等，新浪和微博正在通過自研或投資的形式，嘗試去占領新興的內容入口；另一個則是極力維持內容上的優勢，在今日頭條有可能分享微博的優質內容時，微博切斷所有第三方交叉發布內容接口的做法，足以證明內容優勢對于微博的重要性。

無獨有偶，Twitter也經歷過相似的困境。在2011年之前，Twitter允許Google抓取Twitter上的內容，也因此為Twitter導入了大批的新注冊用戶。但到了2011年，彼時Twitter的COO Ali Rowghani 認為，Twitter作為一個社交網絡，需要保護平臺上的內容，從而終止了與Google的合作。隨后的Twitter在很長時間內月活增長停滯、連年虧損、市值也應聲下跌。

Twitter的亡羊補牢發生在2015年之后，重啟與Google的合作，并允許Facebook等第三方平臺同步Twitter上的內容。不過，Twitter最終未能挽回敗局，不僅在市值上徹底被Facebook碾壓，和微博、Snap等之間的差距也越來越大。

微博是否會重蹈Twitter的覆轍還不得而知，但不可否認的是，微博的不可替代性正在被競爭對手慢慢吞噬。

在短視頻領域，微博下注的秒拍不及快手和美拍，這注定微博在原創內容上的乏力。盡管新改版后的微博加大了短視頻內容的比重，也被外界認為微博正成為下一個YouTube，只是微博視頻里的大部分內容仍然有搬運的屬性。在微博高舉“內容獨享”大旗的時候，誰知道競爭對手們會不會以牙還牙呢？

另一個彎路是微博對于娛樂內容的過渡營銷，比如各種娛樂非娛樂、八卦非八卦事件的第一消息源。這類內容著實可以反映出微博對于新事件的時效性，卻也將一些“精英用戶”拒之門外。應該說，在信息流、人工智能推薦被講爛的時代，微博在個性化內容的推薦上仍需好好琢磨。

不幸的是，在微博內容新規出臺后，這種不可替代性反而受到了更大程度的挑戰，比如在用戶的反應上。

可怕的不是封閉，而是疏遠了用戶

微博內容新規出臺后，不少媒體解讀為這是一個讓用戶“二選一”的問題，即要么同意協議，將原創內容的版權歸屬于微博，要么就不能使用微博。可怕的不是媒體的非議和吃瓜群眾的抱怨，而是垂直KOL的逃離。

在微博和今日頭條等競爭對手死磕的時候，豆瓣、知乎、B站、LOFTER、網易美學等垂直社區成了一些垂直KOL的“預備選擇”。或許這些平臺難以撬動微博在內容上的護城墻，用戶忠誠度的下降無疑給競爭對手的挖角創造了機會。知乎和今日頭條有關300位“知乎大V”的口水戰，已經揭示了一個道理：情懷終究留不住內容創作者們，他們也需要牛奶和面包。

一直以來，華爾街衡量社交平臺市值的指標有兩個，一個是類如Facebook的市銷率，通過市值除以主營業務收入作為判斷標準，市銷率越低說明投資價值越大。另一個是日活躍用戶的價值，可以反映出一家公司潛在的用戶價值，以及盈利的趨勢。

微博防御今日頭條等競爭者的策略很明顯，一旦內容優勢失守，隨之而來的便是廣告收入的下跌，市銷率會越來越高。可盲目的采取內容獨享策略，也面臨著另一個陷阱。用戶所依賴的自由度因為內容的獨享被打破，大批垂直中小大V的流失，微博內容的豐富性和關系鏈面臨挑戰，將間接影響微博的用戶粘性和日活用戶量，結果還是受挫的股價。

從根本上來說，微博需要改變的是筑建內容護城墻的思路，堵不如疏，與其賭上身家性命與跨界的競爭者斗惡，倒不如把精力放在產品和運營上，相比于競爭對手的威脅，微博自身的內容機制和運營策略難道不應該反思嗎？當微博試圖用內容獨享來樹起高墻的時候，與原先那個開放性的社交媒體漸行漸遠，而圈地自守永遠都只是弱者的選擇。

發表于 2017-09-30 00:00
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