愛國牌還有這種打法？民國煙草的廣告戰

民族主義情緒是最容易被煽動的，一有風吹草動，民間的抵制活動便會自發進行。燒日本貨、砸韓國車、抵制家樂福、不去樂天瑪特都是這幾年在我們身邊發生的事。

其實這種民間抵制活動早在民國時期就發生過，當時的一家煙草企業利用愛國這張牌實實在在地打擊了競爭者，只是萬萬沒想到，還沒過10年，他們又狠狠地被愛國者們抵制了一把，損失更加慘重。

接下來你將看到：

●英美煙草公司怎樣攻下了中國？

●南洋兄弟煙草公司如何扳回一局？

●內容營銷百年前就有人玩了

●抵制洋貨抵制了誰？

深知吸煙有害健康的特約編輯 / 一萬

英美煙草公司怎樣攻下了中國？

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民國時期驚心動魄的煙草營銷大戰，主導者是一家來自國外的公司——英美煙草公司。這名字你可能并不熟悉，不過著名的555和希爾頓香煙都是這個公司生產的。

19世紀末，隨著工業革命的開展，美國迅速工業化，當時需要自己手動卷煙的煙絲已經不能滿足工業化的需求了，這時，一種符合這個時代特征的煙草產品——現成香煙呼之欲出。

英美煙草公司的第一任主席——詹姆斯·布坎南·杜克利用卷煙機，大規模生產今日風行的現成香煙，10小時一班的工人可以制造12萬支香煙。

產量飛速提高，多出來的產品怎么賣就成了下一個問題。好在杜克是個銷售天才，他在營銷上投入了大量資源，光是1889年花在促銷和廣告上的錢就達到了80萬美元（相當于今天的兩千萬美元）。

這些錢花在了一些在當時看來新奇的廣告點子上，比如在廣告和香煙卡上使用性感的年輕女性照片。

這些性感女郎的廣告尤其受到都市里單身年輕男性的歡迎，而他們正是杜克重要的潛在用戶。

除了廣告，杜克的促銷推廣也來勢洶洶。他派地推人員迎接剛到達紐約的移民，給每個剛下船的男性移民手上塞上一包香煙，這些后來星散在美國各地的新煙民就成了杜克的

活廣告。

20世紀初，杜克與英國的帝國煙草公司創立了英美煙草公司（BAT），用以開拓國外市場。據說他在開拓市場前，拿著一本世界地圖看，每一頁只看人口數字，看到中國那一頁上的“4.3億”，就說“那就是我們要去賣香煙的地方”。

進入中國后，英美煙草公司繼續投入大量資源進行宣傳。除了在報紙上大量登載廣告之外，他們還設計了很多符合中國特色的包裝和畫片。比如沿用之前思路，在哈德門香煙廣告上使用美女圖案。

英美煙草公司在中國廣大的農村地區也有不錯的銷量和覆蓋率，甚至做到了“許多的鄉村中不知道孫中山是何許人，卻知道‘大英’牌香煙”。

他們的宣傳在農村也廣受好評，因地制宜的他們在廣告中使用中國傳統文化元素，比如下面這張三國題材廣告畫，用劉關張三英戰呂布的故事宣傳“三炮臺”香煙，廣告詞“劉關張，古之英雄；三炮臺，今之名煙”也是朗朗上口。

為了達到營銷效果，英美煙草公司在圖畫廣告上煞費苦心，本土化做得相當地道，他們的中國畫師還會注意到一些文化上的細節并改進，比如改掉畫面人物佩戴的綠帽子。

即使如此，英美煙草公司在中國市場也并非全無對手，其中一大對手便是民族企業，南洋兄弟煙草公司。

南洋兄弟煙草公司如何扳回一局？

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南洋兄弟煙草公司是由廣州人簡照南創辦的，一開始主要經營東南亞和香港煙草市場。等到在東南亞站穩腳跟，才開始向中國大陸擴張。

在進入大陸市場的時候，南洋兄弟煙草公司非常善于造勢。畢竟報紙廣告、街頭廣告和畫片這些手段已經有些令人審美疲勞，南洋兄弟煙草公司就獨辟蹊徑，用最新的技術，在廣州搶灘登陸時，玩了一把事件營銷。

1915年7月，南洋兄弟煙草公司取得了廣東飛行表演場地廣告宣傳的獨家權，通過美籍華裔飛行員譚根，他們做起了飛行表演，并借此進行營銷。

報社都登載了飛行表演新聞，南洋兄弟煙草公司的旗子在機場上空飄揚，平時人們哪見過飛行表演這么刺激的節目，前來觀看，一下子就記住了南洋兄弟煙草公司。這一手可不簡單，想出這個創意的人要是生活在今天，準是國內利用無人機進行事件營銷的第一人。

●可惜汪峰搶先用無人機搞了個大新聞

英美煙草公司見競爭對手這是要起勢，趕緊去搞事情，在機場上放起了老鷹形狀的巨型風箏干擾表演，最后還是被警察制止了。

靠著出色的營銷手段和新奇的創意，南洋兄弟煙草公司在1915年的廣州香煙市場穩扎穩打，并在之后兩年成功打入長江下游地區和華北市場。

這場營銷大戰還遠遠沒有結束，因為此時，英美煙草公司發現了新技術的價值，并在宣傳中使用了新技術。

內容營銷百年前就有人玩了

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最近幾年在內容營銷領域，短視頻這個概念一下子崛起了，不做視頻內容的，都不好意思叫內容平臺。

不過視頻的價值，早在將近一百年前就被英美煙草公司發現了。當時最火的視頻內容是電影，英美煙草公司在電影上投入了大量資源搞營銷，甚至影響了中國電影的發展。

1921年，英美煙草公司在華成立了“影片部”，拍攝了一系列紀錄片，在其中穿插著英美煙草公司的廣告，以達到宣傳的目的，跟如今的廣告植入異曲同工。

英美煙草公司把拍好的影片交由院線免費放映，公司得到宣傳，院線有電影上映，皆大歡喜。合作愈發深入，后來影院甚至愿意重金租來英美煙草公司拍攝的電影進行加映。

更厲害的是，上世紀20年代英美煙草公司逐步直接或間接控制了當時國內將近一百家電影院，這樣既是內容提供者，又做內容平臺。在某些電影院，英美煙草公司甚至就在門口售賣香煙作為入場券。

●門口張貼英美煙草公司廣告的電影院

英美煙草公司拍攝影片還有其他作用，比如電影成為英美煙草公司搞好政商關系的鋪路石。在1923年，英美煙草公司在東北拍攝了一部叫做《奉軍秋操》的電影，在電影中歌頌了奉系軍閥張作霖的軍隊。

在電影營銷上，南洋兄弟煙草公司雖也成立了電影部，出產電影數量卻寥寥無幾，幾乎全方位被英美煙草公司壓制。

然而，盡管電影營銷成為英美煙草公司在華宣傳的一塊強有力的陣地，其電影里仍充斥著對中國人的歧視內容。

隨著國內民族主義情緒的增長，尤其是五卅運動期間電影部門董事會中的中國成員退出董事會，以抗議公司發行的影片中有污蔑中國人的鏡頭，英美煙草公司也最終意識到這一營銷手段最終會觸怒中國人，于是在1926年把影片部改組為“中國影片公司”。

而民族情緒，也成為南洋兄弟煙草公司和英美煙草公司競爭的一大利器。

抵制洋貨抵制了誰？

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然而，民族情緒也不一定完全對民族企業有利。在抵制洋貨的時候，南洋兄弟煙草公司也吃過大虧。

1915年，正當南洋兄弟煙草公司在中國大陸開始擴張的時候，日本強加給中國“二十一條”，這引起了全國范圍內抵制日貨的運動。有報紙突然指責南洋兄弟煙草公司具有日本背景，不僅依靠日本的原料、機器設備和技術工人，創始人簡照南還曾擁有

日本國籍。

簡照南承認自己入過日本籍，但辯解稱自己是為了在日本成立注冊航運公司，以獲得海上的法律保護。

但是經過輿論宣傳，南洋兄弟煙草公司與日本已經有了撇不清的關系。之后一旦有日本侵害中國利益的舉動，比如巴黎和會上中國的合法權益被割給日本，民眾在抵制日貨時，也會帶上南洋兄弟煙草公司。

挑起南洋兄弟煙草公司日本背景討論的正是英美煙草公司。作為一家外國公司，英美煙草公司居然反客為主，打起愛國牌對付他們的民族企業對手，這波操作可以

打滿分。

然而令英美煙草公司沒有想到的是，侵略中國的列強實在是太多了，引起民眾憤怒的國家今天是日本，明天就可能是英國和美國。

●1925年5月30日英國巡捕在上海公共租界槍殺游行群眾，引發五卅運動

1925年，五卅運動爆發，這次運動針對的是英國殖民者。南洋兄弟煙草公司借勢在報紙上刊登廣告，號召民眾抵制英美煙草公司的產品，改抽民族品牌南洋煙草公司的香煙。南洋兄弟煙草公司還和其他行業的協會，比如中國報業協會合作，促使后者拒絕刊登英美煙草公司的廣告。

五卅運動讓英美煙草公司損失慘重，銷售額在青島和天津下降了一半。運動開始后的六個星期內，英美煙草公司在上海和浙江的銷售額降低了95%。

這個回合，南洋兄弟煙草公司大獲全勝，而英美煙草公司損失慘重。

然而，南洋兄弟煙草公司已經使盡了他們所能使出的渾身解數，面對英美煙草公司在資金和質量上的絕對優勢，南洋兄弟煙草公司已經是超水平發揮了。然而這場營銷大戰的最后贏家還是英美煙草公司，它一度占據了中國煙草市場60%-70%的市場份額。

直到1952年，由于國內局勢的變化，英美煙草公司退出了中國。至于英美煙草公司再次進入中國市場，那就是改革開放之后的事了。

參考資料：

1.劉野. 20世紀初南洋兄弟煙草公司與英美煙草公司的廣告競爭[D]. 東北師范大學, 2006.

2.戴維·考特萊特. 上癮五百年[M]. 中信出版社, 2014.

3.黃德泉. 駐華英美煙公司影片部考略[J]. 當代電影, 2014(2):43-52.

發表于 2017-06-29 00:00
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