支付寶敬業福不是為社交而來？

文圖/胡多錢

敬業福是由支付寶策劃的網絡營銷活動，2016年2月8日，支付寶公布春晚“咻一咻”數據，互動平臺的總參與次數達3245億次，是去年春晚互動次數的29.5倍，最終，有791,405位用戶集齊了五福，平分了2.15億的大獎，人均271.66元。

猴年春節，為了搶回“失去的戰場”，支付寶擠掉微信拿下春晚紅包獨家互動權，并狠砸10億元補貼用戶。但由于后臺設置了一個“短板”敬業福，導致大多數用戶沒能集齊五福。花了錢卻招致一片罵聲。一句話，太想靠紅包積累用戶關系鏈，目的性太強，忽視了背后的人性洞察。

2016年初借機央視春晚擴大，欲跨社交失敗。自從支付寶大力度做社交，心態就一度從冷靜變得有些焦躁。但雞年春節紅包方案一出，讓人看到了一個心態變得平和的支付寶。最近以來，“支付寶做社交”的一些討論引起廣泛關注。冠華在現場也正面回應了這些關注，“外界總覺得支付寶想在社交上突圍，但實際上，支付寶很早就決定不做社交。”即便是2017年敬業福眾多的網友都選擇各自活躍的社交平臺來獲得福卡，包括交流的開始與結束都停留在其他社交平臺上面，支付寶注定成為一個橋梁，與社交無緣。

這實際上也是過去兩年支付寶在社交上的一個縮影。歷經數次改版，直到推出類似于面包獵人的興趣分享功能“到位”，并將好友動態以瀑布流形式呈現在App首頁顯要位置，新版本支付寶已和熟悉的九宮格相比改頭換面。猴年春節的紅包成為這種激進打法的一個高潮。

但雞年春節，支付寶改了思路。同樣是集五福，但不再設置“短板”，開獎也不再均分，而是中獎金額隨機。說白了就是人人有份的隨機紅包，采用AR紅包、螞蟻森林公益這兩條線收集福卡，并聯合商家做線下AR紅包活動。整個春節紅包補貼金額也比去年有所下降。

跟去年類似，除夕夜22:18，每一位提前集齊五福的用戶都將獲得一份現金紅包，但今年的紅包不是平均分而是采用隨機分的形式，最高金額為666元。對沒有集齊五福的用戶，支付寶也將在當晚為他們送上五福，希望所有人新年都能有福氣。（截止到2017年1月19日1366萬人集齊五福，那么就是說2億要分給這么多人，人均14.6元，而且數量還在不斷增加，到1月27日時人均能分到8元嗎？）

支付寶會圍繞商業場景、金融場景做一些基礎的溝通功能和關系鏈積累，本著以支付、信息安全為主題的支付寶，如果把社交當做一項業務去做，信息安全將成為一大隱患。相信支付寶方面也想到了系列問題的存在。

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作者簡介：胡多錢果批網創始人，自媒體人，科技媒體