品牌十問：如何讓你的品牌更有 Feel？

做品牌定位的人總要面對一種糾結：為商業體驗找到一個抽象定義。

但是我們都清楚，語義代替不了真實的世界，誤解總是難免。就像老和尚說，女人是老虎，遇見了要躲開。小和尚下山后卻發現老虎不但不吃人，還跑到了他的心里。也許只有小和尚受了情傷，才能明白師父的感受吧。

缺乏真實體驗，語義常常會產生誤解。

因此，為了保證更多人能理解，能傳播有效。品牌定位要使用通用詞，流行詞。諸如“上火”（王老吉）、“特賣”（唯品會）、“安全”（沃爾沃）……雖然定位理論說這個詞是從消費者心里找到的，其實還是需要執行者把它選擇并提出來。

但是通用詞有兩個局限：

既然是通用詞，也就是誰都可以用，很難被獨占。所以特勞特說“一詞占領”的第二個原則就是大規模投廣告。不過我們今天的注意力已經被分散得支離破碎，我們不僅從電視前走開了，甚至連搜索都分散在各種Ａｐｐ里了。找不到一個覆蓋更廣泛的媒體，廣告怎么投才能算獨占呢？
用通用詞代表一個品牌，意味著要降低品牌的感受。吳聲老師說（我們這個時代）“一切商業即內容，一切內容即ＩＰ”，那消費者如何能忍受如此簡單粗暴的內容或者ＩＰ呢？很多品牌商都在熱衷打造ＩＰ，到處都能看到一些或呆萌或騷浪賤的卡通，看多了之后會發現賣萌也有黔驢技窮的時候。

如何讓品牌定位更容易理解，又不降低感受呢？所以，我們今天聊的主題是：

如何讓品牌“感受力”更強

上周在混沌北京分社參加“未來思想”ＴＥＤ演講。排在我前面的是旅美咨詢心理學專家萬明老師，她指出缺乏回應是造成自我缺失感的主要原因。

我們的生活細節幾乎被商業完全滲透，每天從品牌客服、快遞、淘寶賣家以及各種廣告中獲取的回應總和已經接近了社交關系，商業若是冰冷的，也會影響到這個社會。我意識到，喬治路易斯也好，施德明也好，他們的努力，并不僅是“暫時逃離這個粗暴冰冷的世界”。

設計的社會意義，是為商業增加回應。

人對感性的需求并不是因為軟弱，而是我們都需要從外部世界（當然也包括商業世界）照見自我。所以輪到我演講的時候，我的第一句話是：設計師這個職業，就是通過商業讓這個世界更有 Feel。

A品牌

元旦前一個月，我接了一個餐飲品牌——A品牌。從名字可以看出，這是一家對“美”有追求的餐廳。它讓我覺得蠻另類的地方，還不是餐具、菜品和環境的美（雖然這方面他們確實很出色）。而是A品牌在宣傳上的人文氣質。

餐廳落地窗上寫著“我們終陷紅塵之中，但是總會有人仰望星空”；餐桌的桌牌上寫著“我知道你會來，所以我等”，“生命是一場甘苦與共的旅程，幸好有美食”；門口的牌子上寫著“A品牌是最好的歡聚與團圓”。目光所及之處，看不到打折促銷或營銷推廣的信息。

就是這樣一家乍一看像書店的火鍋店，很多顧客大老遠的打車坐地鐵去“歡聚和團圓”。我接這個項目的時候，A品牌在大柵欄北京坊的新店已經進入裝修階段，另一家也已選好新址，上海分店也在下一年度的計劃中。投資人對A品牌的評價是，這種業態取決于創始人氣質，我們做不出來，只要它開一家，我們就投一家。

而我面臨的第一個問題是：

如何給A品牌下一個定義？

它是另類的，不是一個“美”字能概括。還有一點是我并不認為美就能產生消費沖動。但也許是我對“美”的理解還不夠，美有感性直觀的部分，還有哲學的部分，我需要深入反思一下。

第二個問題是：

直接表現美可行嗎？

每個人心里的美都不同。越是迎合大眾標準的美，越是媚俗的。藝術家筆下的美，會比較收斂和含蓄，這樣才有更長久的生命力。

比如蒙娜麗莎吧，美學界公認她很美。但每次我看到這幅畫，都覺得她長得丑。于是我就堅持看一會，看著看著就不丑了，終于等到有一點美感，從她神秘的笑容里慢慢透出來了，才放心。然后心里說：嗯，我還是有點審美能力的。我覺得這不是美，是我對達芬奇的折服，也是一種從眾強迫癥。

美，是對一個事物產生的愉悅感受，是一種私人體驗。比如你喜歡一個女孩，會覺得她美，但是并不一定他人也覺得她美。

當我們談論美，美就抽象了。就像每位客人在美爐，自然會體驗到個體的愉悅。當我們把這些愉悅統稱為美爐的時候，就脫離了每個人的體驗變成了一種抽象概念。

第一個判斷：

我意識到，應該把這種愉悅還給個人體驗。

也就是，用個人體驗來代替抽象的A品牌。

我發現即使是個人體驗的美，也不都是完美的。美，一旦表現出來或者觀看中，就不完美了。完美，只存在于期待和回味中。當我們期待的時候，會把對象想象得完美。當我們回味的時候，也會用美的部分來取代全部。

荷馬史詩這樣形容海倫的美麗：“她的美讓所有長者肅然起敬”，或者，１１８６艘戰船為她出發。我們可以看到，荷馬史詩是用行為來形容海倫的美。

哲學家也用同樣的方法，薩特在談到抽象定義無法決定內容時也說過，“存在主義以人的行動來確定人的特征”。

所以，如何打造品牌的感受力呢？

第二個判斷：

用“行為思考”提升感受力

定位理論所說的七大信任狀——成為各種細分定位的第一。在那些抽象詞義的底層，無一不是行為。只不過特勞特對具體方法一筆帶過。但是具體操作定位案例的時候，如果把關鍵詞搜索縮小到行為范圍，我們也許能更快找到答案。

我覺得可以這樣理解：

品牌是名詞，

定位即是這個名詞的行為（只做特賣），

或者是使顧客產生的行為（怕上火就喝）。

行為思考

什么行為可以代表A品牌？

我想到了一個動作。當我們要給他人一份驚喜的時候，會怎么做？會要求對方把眼睛閉上。還會說：不許偷看啊。閉上眼睛的人，懷著期待和喜悅想象一會解開的謎底會是什么呢？這就是我們剛才說的美在期待里是完美的。而當我們回味的時候，也會閉上眼睛，逃離眼前的一切，沉浸在回憶的美好里。

閉上眼睛，一個向內感受的行為，卻有一種向外的張力。這種感覺來自我們都明白一個道理，最美的，在心里。

A品牌的女老板Ｐａｔｔｙ是一個對商業審美有點抗拒的人。一般企業會希望自己的品牌大一點，更明顯一點，她卻希望品牌小到不太引人注意最好。以至于A品牌的氣質有點含蓄和冷靜。所以我希望對這種氣質做一些彌補。增加一些豐富的元素，但是不破壞Ｐａｔｔｙ原來的風格。

最后我設計了十八個捂上眼睛的人，十八種期待和回味。人的形式是豐富的，但都是同樣的動作，捂著眼睛。向內感受的狀態，并不會很喧鬧。

ｌｏｇｏ采用了細明體的架構，簡化襯線，突出很素雅的風格。

這些閉上眼睛的小頭像可以作為文案的表情，就像我們現在用社交軟件對話都會加上的那些表情。也可以隨使用的需要，用在一些延展的印刷品上，或者環境里。

這里面的男人，女人，按Ｐａｔｔｙ的要求，都是精心赴約的得體裝扮。

還藏了一些名人作為彩蛋，等待有人去發現。

最后一點，

要符合品牌定位的第一問

競爭思維。

競爭并不是說你死我活的關系，實際上這樣想也不現實。競爭的態度有兩個含義，一個是“區隔”，一個是“依存”。

“區隔”一般我們會理解為我們相對于競爭對手的后發優勢。也就是你作為挑戰者，提供了什么樣的消費升級體驗。

“依存”的含義又有兩層。

你的定位確立之后，會改變競爭對手的定位，使他的缺點顯現出來。也就是說，有些缺點消費者感覺并不明顯，因為后發者的體驗提升，把這些缺點顯現出來。但你要知道，你的后發優勢是以競爭對手為基礎。
后發者的定位不能把先發者的定位置于不合邏輯的地步。因為他比你時間久，已形成認知習慣，消費者直觀上相信習慣即合理。要從競爭對手處獲得顧客，就要尋找對方顯而易見的缺點建立你的認知，而不是把先發者全盤否定。

相對于普通火鍋，吃完就口干，撐的后悔不止。

A品牌的定位是：