怎樣的文章才能抓住讀者的注意力？

閱讀者經常使用“扣人心弦”、“美妙絕倫”、“繞梁三日”等模糊性的詞語表達對精彩文章的贊美。如果想要向他人推薦，還可能會進一步分析寫作方式，摘要精彩片段，闡述由此引發的個人感悟……看上去，一篇文章的好壞純粹是一種主觀的個人體驗，一旦表達出來只會變成一種干癟空洞的抒情，因此“只可意會不可言傳”。

不過，心理學和認知神經科學的研究者們并不這樣認為。在他們看來，“精彩文章”的主觀感受背后存在共同的吸引力原理。這些原理至少可以回答下述問題：

◤為何在新聞出版自由的國家，不少媒體為了獲得更多的閱讀量，會頻繁給負面新聞配上聳人聽聞的標題，并安排在最好的版位上？

為何人們喜歡幽默的段子和故事，它們與吸毒成癮之間的異同是什么？

設置有沖突和懸念的文章往往更吸引讀者，這在心理學上的發生機制是什么？

為何我們記住了一些信息，卻忘記了另一些？◢

【恐懼、激動、新奇與困惑】

簡單而言，“吸引力”意味著：在浩瀚的信息中發現并關注、無需付出意志努力就可維持持續的注意力，以及記憶，即——注意力的調動，內在的滿足感，長期記憶的形成。這幾個成分之間互相影響，共同起效，但為了敘述和理解的方便，本文將分別討論。

事實上，某一篇作品能從海量的文字信息流中脫穎而出，并非全憑它的運氣，而是有著深刻的進化基礎。這一階段，吸引讀者注意力的主要是文章標題（也可能是作者的名氣，這種情況暫不討論）。什么樣的信息會最快得到人們的注意？

傳統觀點認為，在進化過程中，為了適應變化無常的外界環境，保護自己的生命安全，個體總是對威脅性的信息給予更快的注意，并優先處理這些信息。很多經典的心理學實驗證實了這種對負性刺激的注意偏好。

例如，研究者發現：在一系列中性圖案（例如蘑菇、花朵）背景中搜索與恐懼情緒相關的圖案（例如蛇、蜘蛛），速度和準確性均顯著高于從恐懼相關圖案中搜索中性圖案。另一個研究發現，從中性表情面孔中尋找負性表情面孔（如憤怒），速度也快于從中性表情面孔中尋找正性表情面孔（如愉快）。

正是因為這一心理機制，使得含有威脅性信息的負面新聞會頻繁登上頭條。在中國，雖然新聞主管機構對媒體有“報道正面向上的事件”以“踐行社會主義核心價值觀”的要求，但這一現象仍然可以被觀察到。

對負性信息的快速反應，依賴于大腦中一個叫做杏仁核（amygdala）的結構的活動。杏仁核位于大腦皮層底部，呈杏仁狀，負責情緒的產生、調節，以及形成對情緒的記憶。

最新對杏仁核功能的研究表明，能夠引起杏仁核強烈活動的信息并不必然是負性的，而是具有“對個體而言很重要”這一共同特征。也就是說，如果接觸到的事件/信息與自身密切相關，無論其性質是令人恐懼，還是令人興奮，或是對個體全然陌生，或是具有模糊不確定性，都更可能被個體標記為“重要信息”，并引發杏仁核結構的顯著激活。

而在上述現象被發現之前，新聞行業的從業者們就已經依賴經驗和直覺對此有過總結。比如，在任何一本新聞學教材上，信息與讀者間的相關性都會被突出強調。為了取得更好的傳播效果，中國的新聞主管機構也要求“宣傳思想戰線”遵守“三貼近”原則——貼近實際、貼近生活、貼近群眾。

在令人恐懼與興奮之外，另外兩種特征也很常見。例如，標題中含有“首次”、“全新”以及“獨創”等詞語，或是一個以問號結尾的開放式標題，都會更容易引發關注。

這種標記過程是迅速、自動、下意識進行的。由于杏仁核與大腦的整個感覺信息加工過程及植物性神經系統也存在直接的功能連接，因此，杏仁核的激活可以極大增進個體的處理信息的動機，使人做好全身心投入的準備，包括注意力集中，心跳加速，出汗增多，肌肉緊張。更重要的是，廣泛的大腦區域可以立刻被調動和組織起來，使得該信息得到優先的加工。

因此，文章吸引人的第一條原則就是：在簡短的標題中體現出信息的重要性。怎么算重要？令人恐懼，令人激動，令人感到新奇，令人感到困惑。

【閱讀您的文章感覺像在吸毒】

短暫的注意力轉移過程后，閱讀者們就進入正文閱讀階段。這時，若非必須讀完（例如要在某一會議上進行匯報，或者要撰寫書評不得不通篇閱讀等金錢獎勵和成就動機），注意力的持續就不應該付出意志努力，即閱讀文章的動機來自文章本身，閱讀過程帶給人“獎勵感”。

以一種最受人歡迎的題材——“幽默段子”為例，來看看“獎勵感”是怎樣產生的。

有多項研究證實，無論是文字還是圖片，當人們在閱讀幽默性內容時，會激活大腦中的“獎賞中樞”，并促進釋放一種與快樂體驗有關的神經遞質多巴胺。盡管有程度上的差異，但這種神經活動模式在贏錢、服用成癮性藥物，以及性興奮的時候也會被觀察到。此時，人會產生強烈的維持這一行為的沖動，欲罷不能。如果哪位作者被評價為：閱讀您的文章感覺像在吸毒，恐怕是對文章的最高褒賞了。

從寫作的角度講，促使幽默產生這種愉快體驗的關鍵性因素，在于其獨特的敘事結構：包袱（punch line，即“梗”）。

首先，幽默需要一個“引子”，以提供一個背景情境，然后給出一個轉折（即“梗”）。轉折有兩個特征：意外與可解決性。前者要求相對于背景情境是出乎讀者意料的（失調性）；后者則可以使背景信息以一種可以被理解的、全新的方式呈現出來。

這種“探測到認知失調——解決失調”的過程，就是幽默中包含的關鍵性認知特點。腦成像研究也表明，欣賞幽默是一種高級智力活動，當成功捕捉到笑點時，激活的腦區與解開一道難題很相似，同時伴隨愉快情緒。例如：

◤每次和妻子一起看電影時，我總有方法可以輕易地事先就知道這部電影是否會是大爛片。（怎么會這樣？）只要是她選的。（原來如此！）我反對在結婚前發生性行為。（怎么會這樣？）因為很可能會延誤結婚典禮啊。（原來如此！）她來例假了肚子疼，他坐著她旁邊，看了她一眼，拿出手機玩游戲，她看在眼里，心里涼了半截。（怎么會這樣？）兩分鐘后，她實在坐不下去了，正準備離開，只見他默默地遞過來他的小米手機說：拿去捂著。（原來如此！）◢

真正的“有趣”，不是各種網絡流行詞語時髦話，而是不斷鋪設包袱，制造出雖然與當前思維慣性不符，但卻可以被迅速整合到自己原有經驗之中的意外感——類似電子游戲中輕松的、有節奏的，跳躍式的闖關過程。

“意外”，不僅僅存在于幽默中，各種體裁的優質作品也都需要它。比如，小說中設置懸念與沖突的重要性，正是基于這樣的考慮。

從心理學的角度講，懸念是一種問題未得到解決的狀態，它使讀者困惑的同時，也在潛意識中（難以控制地）開始了尋找破解之法的嘗試，被心理學稱為醞釀（incubation）。醞釀是大腦自動地、基于直覺與生活經驗的判斷，試圖使用自己熟悉的認知方式來解釋一個事件或現象發生的原因。

因此，優秀的作者一定不會讓情節的發展完全符合讀者的預期，當懸念解開，打破了思維定勢，重構了因果關系——“原來如此！”

而最成功的戲劇沖突，并不是指故事人物之間一定要矛盾重重、勾心斗角，也同樣是指情節走向與讀者心理期待不一致。這種感受有時被形容為“讀完毀三觀”——被催毀的，是讀者基于自身經驗的解釋框架。

【重讀、戲說、秘史與辟謠】

讀罷一篇好文章，閱讀者常會有“學到了點什么”的感覺，有些內容可以被立刻記住當場復述出來，有些可以保持數周乃至終身。

我們可以把“舊”的信息理解為大腦中已經存儲的知識經驗，即“長時記憶”。短時記憶可以理解為當下保持在大腦中的信息——只有這一信息與以往的知識經驗發生聯系，并且在較長一段時間內儲存在大腦皮層中，才可以被稱為長時記憶。

現在，因為“意外”，閱讀者的解釋框架已被摧毀，但是否可以成功重建新的框架？這涉及被傳遞的信息中，“新”與“舊”的平衡。

關于長時記憶的經典理論認為，大腦會對認知對象的關鍵特點、特點之間的關系，進行粗線條的歸類。

被歸類儲存的抽象看法不一定準確，但卻可以大大提高信息加工的速度。當我們接觸一個外界信息的時候，會將其放在預存的圖式中去認識，與以往經驗進行對照，迅速判斷信息的性質，并且對是否會被記住產生影響。

一個有趣的悖論是：“意外”才會引發“學習”（記憶）行為，然而，如果我們搜索不到新信息與舊經驗之間的聯系——根本無法理解這一信息的意義，也就談不上“預期”，更加難以將其整合為自己的知識。

認知神經科學對學習過程的研究認為，可以把信息分為4種類型：

◤陌生的概念出現在陌生的情境里，如，一個不為人知的、在世界上短暫存在又消失的國家歷史。

陌生的概念出現在熟悉的情境里，如，發生在明朝一個不知名人物的故事。

熟悉的概念以可以預期的形式出現在熟悉的情境里，如，和歷史教科書內容一致的國家領袖大事記。

熟悉的概念以難以預期的形式出現在熟悉的情境里，如，“揭穿國民黨軍隊消極抗日的謊言真相令人震驚”。◢

以上四種情況哪一個最受歡迎？顯然，期待與現實之間落差最大的，是最后一種。也正因此，重讀、戲說、秘史、辟謠等題材廣受歡迎——通過重新組織材料，使得為人熟知的背景與人物走向發生反轉，產生強烈的“預測錯誤感”（prediction error），從而產生最大程度的可記憶性。

現在，不妨閱讀下段文字，打賭你會記住：

◤“但‘貓論’并非鄧小平原創或發明，甚至鄧小平本人從來沒有說過‘不管白貓黑貓，捉到老鼠就是好貓’這樣的話。

……

鄧小平的原話中，用的是‘黃貓、黑貓’，而非‘白貓、黑貓’，所以，這是為什么？”

（摘自《毛澤東黑了鄧小平的貓》，大象公會2013年12月5日發布）◢

發表于 2014-09-15 00:00
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