為什么求婚要用鉆戒？

美國成為鉆石最大的市場

1938年秋天，戴比爾斯公司董事長歐內斯特·奧本海默差遣兒子哈里從約翰內斯堡趕赴紐約，與N. W. Ayer廣告公司主席杰羅德·勞克會面。彼時，二人面前是一個幾近凋零的世界鉆石市場。

1764年，第一顆獨粒鉆石被輪船帶到紐約時，新大陸的居民可能不會意識到，200多年后這里將成為未來世界鉆石交易中心。

早期的美國人并不青睞鉆石，直到19世紀50年代，人們對它的態度才有所改觀（也正是此時，日后成為知名鉆飾品牌的蒂凡尼在紐約開了第一間珠寶店）。

其后，隨著美國經濟的騰飛，新富階層對珠寶的消費與日俱增，一戰之后，美國終于從英國頭上搶下了“世界最大鉆石交易市場”的桂冠。

但經濟大蕭條給了方興未艾的鉆石消費重重一擊。除了經濟不景氣，社會風氣的改變也影響著市場，炫耀賣弄逐漸減少，鉆石銷售舉步維艱，此外還有其他奢侈品來搶市場。

根據調查，自一戰之后，美國鉆石的銷量下降了50%以上（以克拉計），鉆石的單位價格更是只及戰前的零頭。

然而，這還不是悲劇的終章。歐洲的鉆石價格已經崩潰，重建大眾對它的信心，幾乎是不可能的：在德國、奧地利、意大利和西班牙，沒有用鉆戒當做訂婚紀念的風俗；在英國和法國，鉆石更像是貴族專屬珠寶，而非大眾消費品。

更何況，歐洲正逐步滑向戰爭深淵，此刻下大力氣推動鉆石銷售，無異于天方夜譚——這意味著，戴比爾斯和N. W. Ayer公司手中，現在只剩下美國這一張牌了。

于是，剛剛成為世界鉆石行業領導者的奧本海默家族（幾年前，在戴比爾斯的倡導下，鉆石業的中央統銷組織建立，行業內的公司能在合作的基礎上規范生產，并統一銷售鉆石），下了一個巨大的賭注：他們要和N. W. Ayer廣告公司一起，利用大眾媒體為美國消費者重新編制一套關于鉆石戒指的“神話”——鉆戒與愛情永遠相連。

正是這場肇始于1938年，堪稱廣告業奇跡的宣傳攻勢，讓“鉆石=愛情”的觀念一步步深入人心，也讓鉆戒成為全世界通行的求婚信物。

鉆戒=愛情？

時隔半個多世紀后回看，這個策劃無疑是成功的。但站在當時的角度，開展“鉆石和愛情等價”的宣傳攻勢，無疑要冒巨大的風險。

雖然很早前，人類就已經發現了鉆石，并開始加工使用，但是它作為愛情信物的觀念，卻并沒有我們想象的那么久遠。而鉆石在美國人心目中其實也并沒有多么羅曼蒂克。

19世紀后半期直到20世紀初，閃亮的鉆石更多被視為暴發戶的炫耀飾品。比如被稱為“鉆石吉姆”的大亨布拉迪，經常帶著一身鉆飾去談生意，如果對方表現出合作意向，他經常會隨手摘下一顆鉆石袖扣，轉贈給客戶的夫人。

但奧本海默和N. W. Ayer廣告公司依然堅定地認為，“鉆戒=愛情”的概念大有可為，他們的信心來自于市場調查。

1938年，戴比爾斯公司3/4的鉆石銷量，來自于美國的訂婚戒指市場，而購買訂婚戒指的人中，青年又占到90%以上。

相比注重傳統的長者，年輕人更容易受到大眾媒體和口碑傳播的影響。于是，傳媒成了突破口，關于鉆石戒指的當代神話，也正式登場了。

拿下戴比爾斯全美廣告代理權的N. W. Ayer公司，為報紙和雜志提供了大量圖片和報道素材，這些資料的指向只有一個——構筑起“鉆石”和“浪漫”之間的聯系。

報道中要特別提及名流們為自己心愛女人購買的鉆石大小，連照片也不遺余力地捕捉美女手上的戒指，時裝設計師則會在廣播中大談特談未來鉆飾的流行趨勢，他們甚至發明了一種新色彩“鉆石藍”來為自己的宣傳造勢。

在N. W. Ayer的廣告戰略中，還有一項特別計劃：高校巡回講座。廣告商們深刻地意識到，培養消費習慣要從孩子入手，巡回講座的核心就是訂婚鉆戒。

成千上萬正值妙齡的少女還沒有走出校門就被灌輸了這樣的信念：鉆石是一份關于愛的禮物，更是一次浪漫求婚儀式中，必不可少的部分，品質越高、分量越重的鉆石，代表的愛也越純潔熾烈。

媒體打造的神話

在奧本海默家族和N. W. Ayer廣告公司聯手發動的廣告宣傳戰中，有一點令人印象特別深刻，那就是他們敏感地抓住了電影這個新興媒介，憑借著影像對大眾的絕佳暗示效果，迅速將“鉆戒=愛情”的觀念推而廣之，完成了一次對大眾消費心理的完美誘導。

廣告商找到電影明星，為他們提供日常佩戴的耀眼珠寶，他們和制片人合作，在電影中引入有關訂婚鉆戒的橋段。從凱瑟琳·赫本到貝蒂·戴維斯，大大小小的鏡頭忠實地記錄下她們與鉆石的“姻緣”。

大眾心目中，美麗的電影明星無疑是“浪漫”二字最好的代言，銀幕上，英俊的男主角托著鉆戒向她們求婚，銀幕下，她們被各式各樣的鉆石包圍，此情此景怎能不讓觀眾艷羨？

N. W. Ayer廣告公司的備忘錄中寫道：“哪怕是雜貨鋪老板的妻子，或者機修工的女兒，看到舞臺和銀幕上的明星，和政治領袖的妻子們佩戴著鉆石時，也會說‘她有的，我也想要’。”

除了抓住電影明星這個活廣告，增加人們的認知度，戴比爾斯“鉆戒神話”的另一個宣傳重點，是將它們和“皇室”聯系在一起，用以向大眾強調鉆戒作為訂婚信物的傳統性和神圣性。

其實，這種宣傳是有歷史依據的。1477年，奧地利大公馬克西米立安送給他的未婚妻，勃艮第公主瑪麗一枚“M”形鑲有扁平鉆石的戒指作為訂婚信物，這是有史以來第一枚訂婚鉆戒（遺憾的是，瑪麗結婚不到4個月就去世了）。

1518年，亨利八世的女兒瑪麗公主被許配給法國皇太子，訂婚禮物是一枚鑲鉆金指環。這是迄今為止發現的最小的訂婚戒指，因為當時瑪麗公主只有兩歲，而法國皇太子還是個嬰兒。

可問題在于，歐洲王室之間的通婚實在頻繁，而每次婚姻中牽扯到的禮品花樣繁多，不勝枚舉，鉆石戒指并沒有什么不可動搖的“法定”地位。

事實上，情況可能恰恰相反，直到18世紀“明亮式切割”發明，才將鉆石的璀璨光芒全部展現出來，在那之前，鉆石一直都是寶石圈里的丑小鴨。

因為鉆石的硬度驚人，難于加工，而絕大部分天然鉆石又毫無裝飾性可言，其價值、地位和影響力自然很難與紅寶石、藍寶石、祖母綠等抗衡。

好在過于古老的歷史并沒有多少人真的在乎，N. W. Ayer公司想出了一份用英國皇室當噱頭的策劃案，把英國鉆石業的發達歸因于“女王夫婦對鉆石的青睞超過其他珠寶”。

不久之后，伊麗莎白女王前往南非幾處鉆石礦探訪的消息便見諸報端，與其并列的是她接受了一顆來自奧本海默家族禮品鉆石的報道。

在向女性用戶宣傳“鉆戒意味著愛情”觀念的同時，戴比爾斯并沒有忘記她們身邊的男士——畢竟，男人才是真正付賬的那位。

廣告商用一系列消費品構筑起正處于經濟上升期“成功”男士的經典形象：他是一間名流俱樂部的會員，身穿軟呢質地的服裝，家中的裝修雖然老派，但到處是經過精心保養的木料和皮革……當然，最重要的是，他要為心愛的人奉上一枚又大又亮的鉆石戒指。

N. W. Ayer公司的宣傳戰略起到了奇效。從1938年到1941年，戴比爾斯的鉆石銷量上漲55%。

到了上世紀50年代，N. W. Ayer公司以“贈送鉆戒是訂婚傳統”為核心的大眾消費心理誘導，已經取得了讓人驚嘆的成功：“（自1939開展宣傳攻勢后）新一代的年輕人已經開始步入婚齡，他們中的每個人都確信，鉆石戒指是婚姻中必不可少的一部分。那些暫時無力負擔鉆戒開銷的人，會選擇推遲購買，而不會取消這項計劃。”

戴比爾斯在美國的成功宣傳，最終也影響了世界潮流。在歐洲、南美甚至中國，用一顆閃亮礦物作為愛的標記，已經成為全世界共同認可的“傳統”。

（作者：劉昕）