品牌十問：品牌如何才能被牢牢記住？

品牌不是被記住的，它是入侵進去的。具有入侵性的品牌，在消費者接觸的一瞬間，就能進入認知。

入侵性就是在認知中扎根的能力，沒有入侵性，或者說入侵性弱的品牌是不完整的，在認知中的存活率會比較低。我們每天接觸的陌生品牌形象中，絕大多數不會產生記憶印象。已經傳播到消費者的眼前，卻不會產生印象，這是品牌的巨大浪費。在傳播第一印象的層面上，入侵性是首要考慮的問題。而大多數品牌對這一點沒有足夠的認識或者找不到方法。

品牌具有生物性，它不是固定不變的，就像埋在意識中的一粒種子。

種子通過風，通過其他動物的攜帶，通過陽光暴曬彈跳出來，飄散，逗留。雨后破殼生根，尋找養分，同時深深扎進土壤。品牌也是一樣，通過廣告，通過口口相傳，通過適合市場的需求，找到它的目標受眾。利用感性的或者實用的方式，扎根到認知的土壤。它在人心里慢慢改變它的形狀，成長成一株茂密繁盛的樣子。從它扎進土壤的那一刻起，人的認知就被入侵了。

品牌與種子的唯一不同，就是品牌是第一代基因，是產品概念和創意構想的結晶。不像種子經歷過上萬年的進化改進，有自然的入侵性。品牌需要我們給他賦予后天的入侵性，給它一種能高效率把根扎入認知的能力。這種能力在營銷界：

特勞特叫定位—“尋找受眾認知的空缺”；
勞拉·里斯叫視覺錘—“利用視覺的錘子把語言信息釘進認知”。

但是對于一個想要打造一個新品牌來說，這些論點還是基于合理性的，和對功能上的定義。屬于你的空缺在哪？需要什么樣的錘子？這些問題并不能直接找到，甚至還會出現歧義。例如特勞特一再重申，定位一定要從受眾心中的縫隙里去找，不是完全建立一個全新的陌生概念。但我們看到有很多自稱為定位的概念，并不存在于已知認知中，讓消費者很困惑。或者不在縫隙中，就進入不了認知嗎？為什么有的品牌，沒有什么視覺錘，一樣能進入認知？

其實，很多進入認知的品牌，不一定是在受眾心中的縫隙里。

美國廣告界的鬼才大師，喬治·路易斯有很多大膽的嘗試，他把入侵性稱作大創意。杰克·特勞特在還沒有發明出定位理論之前，曾在尤尼羅亞爾（UniRoyal）公司供職。這家公司邀請了喬治·路易斯來推廣人造皮革的品牌“諾格海德”（Naugahyde）。他虛構了一種高達兩三米的動物“諾格”，這種動物每年都會褪一次皮，這種皮就是他們推廣的人造皮革。特勞特作為甲方代表很喜歡這個方案，并在公司內部努力爭取，使這個方案能被采納。這個方案大獲成功，以至于25年后，喬治·路易斯在一家商店的櫥窗里看到，一只諾格玩偶還能賣到1500美金。

特勞特后來辭職創業，成立了著名的特勞特和里斯廣告公司，并接手了“諾格”。幾年后出版了著作《定位：攻心之戰》（Positioning：The Battle for your Mind），成為了營銷界的奠基之作。但是他在書中狹隘的寫到：“今天，創造力已經死了。麥迪遜大道上的游戲名稱是定位。”

營銷的科學性并不是一個由特勞特開啟的話題，在他之前的霍普金斯和大衛奧格威對如何科學有效的利用廣告進行宣傳銷售上都有專門的論著。但這兩位大師級的廣告人并不否定創意的有效，奧格威甚至對于學院派式的語言風格極其反感。定位理論強調了理性邏輯在營銷中的重要性，提醒創意人有更樸素的前期思考，這是一個里程碑式的提煉。但是也為營銷界拉開了不斷炮制理論的序幕。事實上，試圖以自然科學的態度來解釋認知，造成了從業者說一套（理論、戰略）做一套（直覺、靈感），同樣也造成了廣告和營銷遠離科學。

喬治·路易斯對定位理論有一個充滿情緒化的回擊：所謂的“定位”就好比上廁所前要拉開拉鏈一樣。這是創意人在工作前必然要對客戶的問題和機會富有直覺性的，自然而然產生的清晰理解。這沒有那么神奇，不過是創意前的一個常規思考。

我們都知道“諾格”是虛構的，并不在所謂的認知縫隙中，那為什么會有效？喬治·路易斯一生做過大量的大創意，有必然規律嗎？還是只因為天才的直覺？如果說視覺錘是圖形，那為什么有些只有文字的品牌一樣深入人心？如果沒有巨量的廣告投入，“怕上火喝王老吉”這樣的定位案例還會那么神奇嗎？

“諾格”成功的訣竅，從表現方法來說，把“諾格海德”這個復雜的概念，簡化成了一種直覺。一種從直觀就可以記住的形象。這算不算視覺錘？是的，這是視覺錘。那視覺錘的原理是什么呢？什么樣的視覺錘都有效嗎？

這個問題我們放在下期來說：自然存在 VS 現象存在。

作者：王東魁，百度問咖認證大咖，知名品牌設計師