品牌十問：如何用品牌講一個故事？

我特別喜歡看王小波小說里描寫的女人。性感，聰明，有時又很二。比如有一個姑娘叫小孫，每次進入醫院的門診大門，都要求騎在王二的脖子上（此王二是醫院的化驗員）。看到后來才明白，小孫是有心幫王二治療陽痿。大姑娘騎驢的鬧劇，也是鬧給王二的前妻看。小孫的目的就是想證明給王二看，王二的大腦袋和小腦袋都沒問題。女人很可怕，塑造一個男人或者摧毀一個男人，對她們來說都易如反掌。所以說，所謂的撩妹，到底是誰撩誰，還真不好說。

最近接了一個項目，一款酒心巧克力。用了七大知名烈酒：白蘭地、威士忌、龍舌蘭、杜松子、朗姆、伏特加、雞尾酒。酒的度數高，不管男人還是女人，吃這個巧克力都會醉。這個迷人的產品來自創投 Club“春光里”。楚小白給它起了一個撩人的名字“七宗醉”。在電話里，我第一次聽到這個名字，就被吸引了。

“真的會醉，吃上一顆就不要開車了，遇到交警會被查出來。”在春光里的酒吧，我含了一顆巧克力，小心翼翼咬開，一股煙熏泥煤味的威士忌酒液，穿過巧克力和糖的裂縫，流到口腔里。巧克力的發明人羅浩洋盯著我的表情變化，接著說“一會說話的時候都會有一股男人的煙熏味道。”長混夜店的人，對各種氣息傳遞的威力都是很懂的樣子。

我的慣例，是先給每一個品牌設想一種性格。我問這個品牌是誰？是硬漢海明威嗎？“嗯~~海明威太硬了。”楚小白說“這是一個善于跟女人打交道的男人，幽默體貼……”

“我知道了，這是一只披著羊皮的狼。”我說。

品牌故事的第一階段：洞察產品的本質是什么，誰是使用者，要完成什么目的。

在酒吧里，你把這樣一顆埋著甜蜜陰謀的巧克力，遞給女人的時候。這就是一條披著羊皮的大尾巴狼，一個半推半就的曖昧游戲。

男人、女人、巧克力。七種烈酒，一個心知肚明，不好直說的目的。

確定好消費者，以及他們的目的。然后，我在心里開始塑造一個角色：“狼先生”。他像一只羊，很優雅，衣著得體，風趣而且多金，坐在一把華麗的沙發上，有一條垂下來的大尾巴。

他會發生什么故事呢？

品牌故事的第二階段：找到故事。

任何一種商品，本質上都必須滿足兩種需求：物質需求和心理需求。品牌故事要考慮的，也無非是這兩個需求。

我們在解釋消費升級的時候，經常會把消費升級稱之為從物質需求上升到心理需求。飲食男女，人之大欲存焉。飽暖滿足之后，人對聲色的需求就提升了。但是從進化論來看，心理需求可能也是讓物質需求得到滿足的手段。社會發展越高級，物質需求越是隱藏在精神需求里。

我們的內心有各種需求，我們需要群體的溫暖，需要標新立異，需要叛逃，需要優越感，需要一份安全，需要自我救贖……。七宗醉的內心需求是什么？我覺得，是說出心里話。什么話呢？

“我想撩你。”“來撩啊。”

既然確定了要撩，那好了，不要什么羊皮了。現成最著名的故事：小紅帽和大灰狼的故事。

第一個場景：雞尾酒，一個社交的場景，兩個角色的相遇。

改一下結構，從大灰狼主動，變成小紅帽主動。這是一個看上去有風險的故事，因為故事背后是一個聽上去就有風險的品牌。烈酒，需要一點硬朗和柔軟的沖突感。用小紅帽和大灰狼的關系，把故事分成七個場景，對應七種不同的烈酒。

第二個場景：浪漫的法國白蘭地，破除陌生感，兩個人的關系拉近。

品牌故事的第三階段：故事的四個要素。

角色、情緒、細節、懸念。

一、角色。

我很喜歡用動物做角色。不僅是因為動物的造型更豐富，還因為動物比人類更純粹。人太復雜，看不清目的。你沒看能流行起來的人類形象的 IP，多少都有點精神不正常。正常人你往往是看不透的，看不透就沒法承載信息。動物，就像一個實力派演員，不表演，都有戲。

第三個場景：威士忌，煙熏泥煤風味的男人味道，女人有了一些想念在內心滋生。

二、情緒。

不知道你們發現了沒有，情緒是我們記憶里保存時間最久的東西。隨著時間流逝，一件事物的定義，名字，樣貌都會慢慢從人的記憶中消失，等你努力去找的時候，發現唯一的線索只剩下情緒。沒有情緒，故事就不成其為故事。而故事的架構、鋪墊，最終也是為了情緒。情緒這種虛無縹緲的東西，其實是記憶的骨頭。

第四個場景：熱情的龍舌蘭，女人的挑逗升級了。我們的狼先生，既期待又尷尬，心跳加速。

大灰狼和小紅帽的故事里，我打算讓小紅帽的情緒更突出一些。就像王小波筆下的女人。敢撩，敢愛，其實也會讓她更危險。大灰狼的情緒要低調，一幅善于裝傻的德行。七種情緒像潮水一樣，伴隨著關系的變化起承轉折。

第五個場景：源自北歐的杜松子，狼先生的野性開始顯現，但是他還是表現的很乖。

三、細節。

首先，細節是情緒的載體。情緒是一種感受，是無形的，情緒的表達，完全要靠細節。情緒也許是熱火朝天的，也許是隱忍含蓄的。取決于細節給情緒搭建的氣氛。同樣一只手，捂住對方眼睛，捂住自己的嘴，或者輕輕搭在對方的肩上，表達的情感都完全不同。

第六個場景：甘蔗釀制的朗姆酒，小紅帽已經完全信任了狼先生。

其次，細節的取舍決定了入侵能力。細節過多會干擾傳播效果；細節不到位也會讓受眾感受不到你要傳達的內容。這個方案我保留的最后一點細節底線就是小紅帽的手型和腳型，狼的皮毛以及小紅帽的面孔全部都舍棄了。有動作就可以完全表達出兩個角色的情感。但是小紅帽的手型決定情緒，腳型決定性感和心態，所以沒有舍棄。狼嘴最開始是準備用線來表現，后來也決定去掉，直接把外形做出來犬牙交錯的嘴型。一是可以去掉不必要的細節，另外稍微強烈一點風險感很適合這個品牌。

統一性可以帶來美感，但是我不贊成過于統一，比如國內成熟的設計師很流行學日本人的風格。和諧度太高了，反倒入侵度不夠。

四、懸念。

懸念是折磨讀者的利器。本來我給七宗醉安排了一個童話般的結尾。小紅帽在狼先生的懷里睡去，摟著他的脖子，說著夢話，一個狼先生的背影。之所以這樣想，是因為這只是構思角色關系的慣性想法。等到我畫到最后一個場景的時候，我知道不能這樣干。我必須要加一個逆轉的結尾。

第七個場景：來自戰斗民族的伏特加，劇情反轉，小紅帽已成了大尾巴狼的獵物，直接扛回家。

狼先生獸性畢露，小紅帽終歸還是他的獵物。本文的開始，我說了女人翻手云覆手雨。但是女人在兩性交往上承擔的后果更多，所謂易如反掌也是要搭上自己的全部為前提。

但是，這何嘗又不是女人想要的呢。兩性間，沒有絕對的優勢一方，不過是造物和進化的必然。

故事讓品牌與消費者同頻。

七宗醉這個品牌故事，并沒有直接把酒表現出來。我刻畫的是另一種醉，愛情也是一種醉。人只有在醉的狀態下才會出現幻覺，才會看不清事實。我們都看到了小紅帽站在一只兇惡的狼旁邊，但是她看不到，她看到的是心儀的男人。狼先生也是一樣，小小的小紅帽讓他癡迷，使他忘記了自己的身份。這個故事是一個幻覺，我知道，像小白老師那樣的大灰狼，一看就懂。

營銷在傳播上的目的，決定了內容。教育市場是一個事倍功半的事，搞不好要倒在自己開辟的戰場上。所以營銷從來不是說什么高深的道理和陌生的概念，說的都是大家知道的事。定位理論找到一個簡單易行的路徑，找到人類認知的縫隙，然后用大量廣告砸進去。從物質需求來看，縫隙必須是已經存在的，輕松就可以撬動的，容不得偏差。那還有沒有別的方法？

有，就是利用故事來與消費者同頻。我們并不鎖定在認知縫隙里，但是那些所謂的縫隙都在同頻段的需求里。就像杜蕾斯，你能整天跟消費者說：怕懷孕用杜蕾斯嗎？