品牌十問：如何讓品牌更有創意？

上一篇的結尾，我提到了自然存在和現象存在。這兩個哲學詞兒的區別，就是現實和想象的區別。最近很流行一個說法：人是唯一有想象力的動物，所以我們在這個世界上創造了獨一無二的文明。正是很多虛構的東西，吸引我們從非洲的樹枝間走到草原上，跨過高山和海洋，一代一代走到了現在。怎么能說想象力已經死了呢？想象力的真實雖然有別于自然的真實（自然的存在），但你不能說它不存在，它是存在的。不僅存在，而且對人類的行為有很強的影響力。那想象力是借什么存在呢？

想象力是借現象而存在。

品牌也是一種現象存在。現象的威力就體現在，自然在我們的身外，而現象在我們的心里。所以，如何能讓品牌扎根于內心？要用現象的語言。也就是人的內心本來就存在的語言。

今天剛完成了一個方案，很適合講這個主題。我很興奮，很想拿出來做一個舉例。但是這個品牌方案還沒注冊，所以先不能放在文章里，以后再給大家看。我們先來說說品牌傳播有效的一個前提：靠近直覺，遠離邏輯。

人類對外部世界的了解方法有兩種，一種是直覺學習，一種是邏輯學習。而品牌的傳播過程很有意思，是通過直覺來學習邏輯。

剛出生的嬰兒就像一張白紙，從光、氣味、味道、聲音、觸感到形成思維，慢慢構建對這個世界的認知。這些來自感官的外部直覺，和因外部直覺產生的內心感受需要通過概念來分類、存放起來。每一種概念就像一個貼著標簽的抽屜，抽屜里面裝著與這張標簽相關的感受和思維內容。比如“狗”這個標簽，里面裝著從感官獲得的單純的眼神，搖動的尾巴，被濕乎乎的舌頭舔到的觸覺。還有內心獲得的信任，依賴，忠誠。當然，也會有負面的威脅，謹慎等感受。

這就是直覺學習的方法，通過直覺形成概念并固定下來。直覺學習因為直接和五感相連，所以印象非常深刻，很難遺忘。比如我們學習母語，學習自行車，一旦學會就終生相隨。就像樹根入侵到泥土里，根深蒂固，很難改變。最終對認知形成“直覺入侵”。

而抽象學習是通過整理概念和把舊概念組合成新概念來學習，記憶牢固性要差很多。書上得來的信息是抽象的概念，有些還需要通過別的概念來解讀。需要更強的理性思維，所以記憶效率并沒有直覺學習高。雖然這是一種高級的學習方法，但是人類并不愿意時刻動用理性思維系統，這是因為理性思維高耗能的生理機制導致的。

在消費行為中，更是如此。消費者只有在購買一些風險成本比較大的商品，比如比較貴，或者是長期投資產品才會動用理性系統來分析判斷。比如你心儀的車型，或者包包，而這種理性也是在為感性找支持的理由。其實感性已經下了決定要買了。在這之前，一直是直覺在影響決策。購買成本相對低的商品，基本不會啟動理性系統，只依靠直覺。如果只是第一次接觸的品牌，就更不會啟動理性系統。

所以你的品牌如果概念復雜，他直接就無視了。你必須要給復雜的品牌概念找到一個感性的，直接就能對接直覺的表達方式，才會吸引消費者。

不要給消費者需要分析和記憶的東西，要給他想象。

那是不是所有的圖形都是直覺的，所有的文字性信息都是邏輯的呢？不是。

多個動作的圖形，也是邏輯的。

入侵性強的 logo 有一個特點，就是一個動作，或者一個事件，一個細節。內涵越簡單外延越豐富，耐克和蘋果就是很極端的范例。更感性一些的比如好萊塢卡通廠牌“夢工廠”，一個孩子在月亮上甩一下魚鉤，這就是一個動作。如果把太多內涵組合到一個圖形里，結果必然適得其反。對這個問題認識不夠就會出現一種負重上陣的品牌，象征企業價值觀，象征文化，象征產品，其實在直觀上什么都象征不了。這種在國內企業中太常見了，就不舉例了。

說了半天現象，這個詞是從哪來的呢？現象學是一個哲學學派，創立人是胡塞爾。簡單講就是“回到事情本身”。在最直接顯現的東西沒有得到澄清之前，不設定任何間接的東西。要達到這樣的目的需要把間接的東西“懸置”起來，存而不論。懸置不是否定，而是從自然的觀察方法改變成現象的觀察方法，又稱為“現象還原”。

懸置之后，一切事物都由作為自然的存在轉變為現象存在。

把概念還原成自然真實，并不會有很強的入侵性。只有變成內心想像的樣子，才會有入侵性。就是從自然存在轉變為現象存在。

這三個方案，第一個是女人騎在豬身上跑；第二個是放大了一只豬的情緒表情；第三個是把第二個方案進一步強化。第一個，雖然也很滑稽，但豬是豬，人是人，還是一種真實的自然存在。第二個，豬有了情緒，冬天到了，要被宰了，雖然吃的不錯，但是并不開心。這就進入到現象范圍了。豬的情緒其實是人的情緒，你會發現，你和這只豬好像可以溝通了。第三個方案，加強了現象的存在感。但是不能把第二個情緒帶到第三個里來，因為這種真實感會強化情緒，如果在超市里壘一個堆頭，會產生更強烈的負面情緒傳播，所以表情要改的開心一點。

請注意，“現象”的存在，既有別于純五感的真實，也有別于概念的抽象。它介于感知和定義之間。賴聲川曾在創意學中用佛教概念解釋為第六識與第七識之間，但我覺得現象學的解釋更樸素一些。也就是說，所謂的第六識就是直覺，第七識就是我們營銷人常說的“定位”，創意就在這兩個空間之間。如果從真實的直覺直接過渡到定位，我們就抓不到創意的靈感瞬間。

我剛說過直覺有外部直覺和內部直覺，外部直覺通過五感從真實中獲得，而內部直覺不一定是真實的，已經加入了我們的想象。現象包括這兩種直覺，馬是現象，飛馬也是現象，飛馬不存在于自然中，但是存在于現象中。到目前為止，我覺得現象就是我一直在找的創意表達的有效代碼。

現象表達的文字，也是直覺的。

現象表達的名字，在說和聽的環節都很容易理解和傳播。所以有些文字并不一定要依靠很顯著的視覺錘來進入認知。這方面的例子很多，比如視頻自媒體“一條”，羅永浩的手機品牌“錘子”，廣告人王成長給創意杯子品牌起的名字“一個一個”，強亞東的創業項目“叫個鴨子”、“沒想稻”。這些品牌的傳播無需所謂的視覺錘，文字本身從直覺入手，不用間接的概念歸納，直接回歸現象表達，傳播力要強得多。

但是品牌是綜合感官的，就像你聽說一個很有吸引力的人，總還想看看他長什么樣子。一個好的名字和一個好的 logo 可以構成品牌的綜合感知。小馬宋剛跟我提起他的原創品牌“忽然想起你”的時候，我心里就想，這名字這么好傳播，設計能起到的作用在哪？必須用設計加一個文字表達不了的東西進去，否則還不如不做。最后我覺得想念的時候，內心是孤獨的。我就想到了小王子的一個貼切的比喻，每個人的內心都是一顆孤獨的星球。正是因為距離，才產生了想念。星球的這個比喻真的是絕妙極了。面對沒有溝通機會的另一個內心，有時候真的像面對浩渺的宇宙一樣讓人絕望。星球這個形象，一下就讓受眾看到了自己和想念那個人的距離。這就是文字表達不了的東西。

品牌是可以幫你存住流量的水庫。如果你沒有設計一個好的 logo，起碼要有一個現象語言的名字。否則真金白銀買來的流量來了又走，存不住。消費者下一次想找你的時候，如果想不起來，你的傳播就白做了。

或者你的 logo 只有審美，看不到本質，力量也是不夠的。

下期我們來說說：設計不是創造美。