支付寶為什么一定要和“社交”死磕？

【OKCoin幣行】上周支付寶又厲害了，從27號下午開始，支付寶新上線的“校園日記”和“白領日記”迅速在網絡上引發熱議。所謂校園日記，是針對女大學生而推出的“圈子”產品，在這個圈子里，只有在校女大學生可以發布動態，芝麻信用分值達到750分以上的男性用戶可以對動態進行評論、打賞。白領日記則是只有女白領才可以發布動態。

之所以在網絡上引發熱議，是因為該產品一經推出，曝光了大量的大尺度照片，而這些照片只對芝麻信用達到750的男性用戶可見，難免讓人理解為色情營銷，引起罵聲一片。

有一個屢試不爽的定律講得特別好，所有的社交和社區產品都始于約炮、衰于雞湯、死于微商。借著這兩個圈子，阿里巴巴又一次蠢蠢欲動，這已經不是阿里第一次探索它的社交夢，而這一次它派出了自己的王牌軍——支付寶。

1、阿里的社交之路

社交一直是阿里巴巴的心結，早期有阿里旺旺、雅虎關系，后來又推出來往、釘釘，除此之外阿里還大力投資了新浪微博和主打“陌生人交友”的陌陌。

阿里旺旺作為淘寶買家與商家的通訊工具，難以向大眾社交拓展，釘釘的目標群體是企業用戶，盡管一路開疆擴土，其定位仍難以改變。雅虎關系已死，而來往自推出以來一直半死不活。可以說阿里巴巴的社交之路是屢戰屢敗，始終難以沖破微信強大陰影的籠罩。

在此期間支付寶也頻頻發力，從支付寶紅包到生活圈，再到去年春節的“敬業福”，包括本次推出的“校園日記”和前段時間的“螞蟻森林”，這些都是阿里在社交之路上的探索。

2、支付寶為什么一定要做社交？

支付寶為什么一定要做社交呢？一言以蔽之——危機感。

當今中國互聯網的弱關系社交被微博壟斷，而強關系社交則騰訊一家獨大，PC端被QQ壟斷，移動端被微信壟斷，本來微信和支付寶相安無事，你做你的社交，我做我的理財支付，然而自從嘗到微信紅包的甜頭后，騰訊不斷在支付上發力，而且借助其在社交上的優勢，基于人與人的“關系“，一路所向披靡，搶占了本來由支付寶稱霸的支付市場，大有逆襲之勢。在移動端微信支付與支付寶平分秋色，PC端自從騰訊投資京東以來，也對支付寶的統治地位產生強大威脅。無論線上線下，兩家打的不可開交。

支付寶的社交，其實并不是真的要做社交，而是感受到了來自于微信支付的巨大壓力，在微信“關系”的基礎上，人們能夠更加直接快捷的完成“交易”，轉賬、付款的效率都得到了大幅提升，而這正是支付寶一直以來欠缺的東西。

換句話說，支付寶并不是希冀用戶真的每天使用支付寶聊天交友，而是希望用戶在上面建立通訊錄，在轉賬以及支付的時候能夠像微信一樣快捷。但是，這一步卻異常艱難，為此支付寶從來沒有停止過努力。女大學生發布動態可以獲得打賞、邀請朋友種樹可以獲得更多能量、以及結交信用良好的朋友能夠提升信用積分，這一切都是為了提升用戶的活躍度，加強用戶之間的互動，最終的目的都是希望用戶能夠把通信錄放在支付寶上。

支付寶可能也想當一個本分的理財支付工具，然而在互聯網世界里，不動就是等死，盡管前路荊棘叢生，仍要硬著頭皮走下去。

3、支付寶做社交難在哪里？

困難在于，本質上用戶就不認可支付寶的社交屬性。作為通訊工具的微信推出支付功能，用戶會覺得如虎添翼，給生活帶來便利，認為這是理所應當。然而作為支付工具的支付寶想要做社交，用戶卻覺得這使它變得臃腫，對生活造成打擾。這一點讓支付寶有苦說不出。

從社交做支付容易，而從支付做社交簡直難如登天，這是因為先建立“關系”，后產生“交易”幾乎是亙古不變的規則，而支付寶要做的事情卻是反其道而行之。

如何找到更有趣的點，更巧妙的讓用戶一步步的將通訊錄放在支付寶上，將是一個困難而且緩慢的求索過程。而本次“校園日記”帶來的影響，雖然可能又讓支付寶向前邁了一小步，卻應該被當作一記教訓。

（作者：李壞。）