樂高玩具到底藏著什么秘密？

1932年，在丹麥一個叫做比隆的荒涼村莊，一家生產顏色鮮艷的溜溜球、可以回彈的動物玩偶和小卡車等木制玩具的公司誕生了，85年后的今天，全球無數的孩子和成人仍然在享受這家公司產品所帶來的無限樂趣，這就是樂高公司。

從木質玩具到塑料拼接積木，再到數碼技術與拼接積木的結合，樂高從未停止過創新。起伏跌宕的發展歷程中，它曾一度瀕臨破產，但是通過一系列應對舉措，它熬過難關，重獲新生，成為一家依靠設計帶來的奇跡創造溢價的公司，一家粉絲用戶收集再多產品也覺得不夠的神奇玩具公司。

玩具帝國的興起

在創立之初的三十余年里，樂高這家小公司在顛簸中緩慢地成長。對于一位一輩子都和木頭打交道的丹麥農村木匠來說，嘗試制作塑料玩具是個巨大的冒險，但是樂高的創始人奧勒·克里斯蒂安森沒有畏懼。1947年，樂高成為丹麥第一家擁有塑料注射成型機的玩具制造商。

這種塑料積木開始時并不受青睞，公司堅持進行了十多年的創新和改進，終于研究出凸起和凹孔結合的塑料積木拼接系統。兩塊積木結合的時候，一塊積木圓形的凸起部分和另一塊積木的凹陷部分牢牢結合，除非用力拆開，否則它們就像磚瓦一般牢固，不會垮塌。孩子們可以充分發揮他們的想象力，盡情用這樣的塑料方塊搭建自己的游戲樂園。樂高公司于1958年為這種獨特的設計申請了專利。

1977年，創始人奧勒的孫子凱爾接手公司，在他經營期間，樂高創造出了角色定位性極強的樂高小人。它們笑容溫暖，目光柔和，手臂可以移動，配上不同的色彩，成為了各種冒險故事的主角。風流的吸血鬼、扮鬼臉的舉重運動員、兇狠又狡猾的海盜，甚至是著名的蝙蝠俠、尤達大師、海綿寶寶……這些角色開始有了不同的面部表情設計，更加符合孩子們的喜好。他們可以用這些小人來玩角色扮演，創造屬于自己的樂高故事。通過這種沉浸式的體驗，孩子們獲得了更多的樂趣。

此外，樂高還重點打造游戲系統，開發不同玩具之間互相關聯的綜合體系，他們推出不同的故事主題，不斷革新生產汽車、燈塔、交通信號、鐵軌等新產品，而所有基礎產品規格相同，可以兼容。這樣，孩子們可以不斷擴充自己房間里的樂高樂園，收集更多有趣的角色和配件。

從1979年到1993年，樂高經歷了15年的快速增長期，銷售額翻了近8倍。20世紀90年代中期，這個名不見經傳的丹麥積木生產商在全球建立起45家分公司，員工達到9000余人，成為一個名副其實的玩具王國。

從危機到轉機

然而，公司很快遭遇了瓶頸。從1993年開始，公司陷入了近5年的停滯期，全球化擴張的紅利逐漸消失，而危機正一點點浮現。這種迅速擴張的激進發展模式，使得公司的經營成本非常高，而電子游戲的興起使得部分消費者對于傳統積木玩具的熱情下降，給樂高公司的經營帶來極大沖擊。加之公司內部問題不斷，形如朽木，瀕臨破產。

樂高高薪聘請丹麥著名的企業高管布拉格曼來當公司CEO，但他的一系列經營策略對樂高并不適用，不僅沒能帶樂高走出頹勢，反而將公司引入更大的危機之中。

當時公司在全球范圍內召集了一大批高材生，但他們沒有玩具制作和設計的背景，并沒有起到逆轉危機的作用。公司的經營大幅偏離它的核心領域，早間卡通節目的支出像個無底洞，收效甚微，公司試驗性地推廣更大、更男性化的玩具小人，也并不受市場歡迎。全球范圍內不斷增加的樂高主題公園，也難以挽回這種頹勢。

樂高產品的數目瘋狂增加，1994年至1998年之間公司平均每年會推出5個新的主題，新玩具的數量驟然增加到原有產品數量的3倍，而這些產品還沒有站穩腳跟，又被更新的產品搶過風頭。

面對著破產危機，2003年，樂高戰略負責人約恩·克努德斯托普受命接管CEO的職位。他系統研究了經營的問題，發現過去三年不斷推出的新產品中幾乎沒有賺錢的創意。

克努德斯托普發現消費者已經形成思維定式，他們買一套傳統樂高積木，然后動手制作屬于他們自己的產品。他們不需要額外花錢買一些定制的樂高積木塊，反正本來樂高的產品就是可以拆卸拼接的，消費者需要的是那些積木塊本身，這種附加服務對他們的吸引力并沒有那么大。

克努德斯托普通過一系列舉措讓樂高恢復往日活力。公司回到主營業務樂高塑料積木，停止生產那些耗費資源且收益較低的系列，恢復了過去某些廣受好評的產品生產線。與此同時，樂高建立起未來實驗室，為整個企業的發展提供技術和方向指引。有句名言說，如果你想理解動物是如何生活的，你別去動物園，你該去森林。未來實驗室開展廣泛調查，努力去了解全世界各個地方的孩子真正想玩的是什么。他們發現美國的家長不喜歡那種需要家長輔助完成的項目，希望孩子可以自己獨立解決拼接組合的問題；而歐洲的家長不介意多花些時間坐在地板上和孩子們一起完成比較復雜的積木創作。而這對于樂高在不同地區的產品規劃將產生重要的指引作用。

如今，樂高成為了全世界所有孩子都不會拒絕的玩具。

讓玩具講故事

樂高之所以靠著一堆彩色塑料方塊和看起來性價比并不高的塑料零件就能俘獲無數消費者的芳心，一大賣點就在于它將玩具從制造業轉變為文化創意產業。

樂高非常重視增強故事線，通過與卡通頻道和華納兄弟電影公司的合作，樂高公司已經在電視、電子游戲、線上網站和電影領域有所擴展。它還積極與其他流行文化品牌尋求合作機會，打造更多流行的玩具系列，以吸引更廣大的消費者群。

樂高公司還借助故事來對消費者進行細分。專為學齡前和小學階段的孩子們打造的樂高城市和樂高得寶系列設有動物園、警察局和消防隊等現實化的拼砌場景。對于7歲以上男孩則通過樂高星球大戰、英雄工廠和樂高忍者等故事性強的產品滿足他們的好奇心和科幻探索興趣。對于崇尚“技術型”創作的孩子們，公司通過樂高機械和樂高新世代機器人系列抓住了他們的眼球。

男孩子們更喜歡敘述性強的主題，比如忍者系列和赤馬傳奇系列，這些故事有著有趣的背景。女孩們則跟喜歡使用套裝玩具來玩角色扮演。

2011年，樂高公司推出了一款樂高好朋友系列玩具，旨在吸引更多女孩參與樂高游戲。有部分女孩本身就很喜歡玩樂高玩具，但是在原有系列里沒有適合她們玩的主題。好朋友系列色彩上基于粉色和紫色，是大多數女孩所喜歡的。這個系列套裝中涉及到了商場和飲品店，還有新聞車和農場標識，或許長頭發的漂亮女主角在森林里救下了瀕臨滅絕的動物。好朋友系列可以讓女孩們發揮創造力，像玩芭比娃娃一樣在各種生活場景里進行“過家家”。從結果來看，好朋友系列非常成功，從中國到德國，再到美國市場，孩子們對此欲罷不能，產品銷量大增。

成年人也愛玩

一名美國芝加哥的建筑師亞當·里德·塔克是個樂高迷，他用樂高積木塊制作出了建筑模型，他向樂高公司提出或許樂高也可以制作成人的系列，讓成年的樂高愛好者可以自己在家完成創意作品。當時樂高的目標受眾是5～11歲的孩子，大家普遍認為玩具不適合開拓成人市場。但是樂高管理層的帕爾·史密斯·梅耶荷姆認為這個想法很好，他看到了成人樂高玩家市場，力推針對這一人群的樂高產品。正是這一舉措，使得樂高成為當代創意玩具的領軍者。

2007年，家庭套裝在樂高建筑系列中火熱大賣。它們不僅銷量高，產品的利潤更高，一套兒童套裝售價30美元，而這種成人適用的家庭套裝可以定價70美元，畢竟，成年人經濟獨立，錢就掌握在他們自己手里。

2011年，公司還推出了一個以樂高為主題的網站，樂高玩家把自己DIY的樂高作品放在網站上，供網友投票，達到一定票數樂高公司就會考慮將這個作品改版商業化大量銷售，目前已經有幾款樂高玩家DIY的人氣作品通過審核被樂高采納創意并投入生產。而這種方式也有效吸引更多玩家購買和使用樂高進行創作。激發更多潛在客戶參與樂高游戲的興趣。

今天的樂高

樂高不僅研究誰在玩他們的產品，還在努力研究用戶怎樣玩他們的產品。未來實驗室的研究顯示，兒童對于數字化的游戲和實體版的游戲并不會厚此薄彼，對他們而言，這些游戲都一樣有意思。樂高在不斷開發電子游戲版的樂高軟件，比如現在市場上主推的樂高“融合”系列。玩家可以用塑料積木拼出自己喜歡的結構，通過平板電腦掃描，將制成品轉換為電子3D模型，在手機上或者電腦上也可以玩。

樂高成功塑造起自己的品牌，讓小小的塑料構建成為高級教育、智力塑造的衍生品，讓孩子們提到這種玩具就心向往之，讓成年人自己也難以抵抗這種魅力。于是，他們就有更多地底氣開發新的系列，更多地參與科技融合。

借助2014年上映的《樂高大電影》，2015年上半年樂高公司以20.3億美元營收、2.73億美元凈利潤的銷售奇跡成為全球最大的玩具制造商。樂高把它的核心市場由歐洲和北美不斷向亞洲市場推進，在亞洲，公司僅2013年銷售額就得到了兩位數的增長。它在中國開設了新的工廠以及新的分銷中心，以滿足亞洲市場對產品的需求。

樂高的最終目標是什么，是為了增長而增長嗎？作為一家私營家族企業，克里斯蒂安森家族對于財務目標的增長并沒有設定特別高的要求，他們的目標是不斷生產出能夠激發創造力的游戲體驗，每年讓更多地孩子享受到他們的服務，讓人們看到樂高產品的不斷創新。

拓展閱讀

樂高還能這么玩

樂高絕不是只屬于孩子們的玩具，世界上有許多骨灰級樂高玩家，他們結合各種奇思妙想用樂高將世界點綴得更美麗。

來自美國的南森·薩瓦亞同時擁有“樂高認證職業玩家”和“樂高拼砌大師”兩個稱號。他曾就職于美國一家著名的律師事務所，是一位擁有百萬年薪的金領。后來，他發現拼砌樂高能夠給自己帶來更多快樂，于是放棄了高薪的工作，專門從事樂高藝術創作。他曾為C羅做過樂高足球，送給前總統克林頓樂高地球儀，還曾用500塊樂高積木制作出20座樂高奧斯卡小金人，在奧斯卡頒獎典禮上作為驚喜讓人們眼前一亮。樂高在他手下成了十足的藝術品。

一位來自荷蘭佩爾尼斯的作曲家兼鋼琴家葉龍·范·維恩，用3萬塊樂高積木搭了一架三角鋼琴。并且他為這架樂高鋼琴外接了電子鍵盤，使得它可以像真的鋼琴一樣演奏音樂。

此外，還有一些藝術家，用樂高方塊修補城市的殘垣，在角角落落留下這些色彩明快的城市新生命。